Cours de marketing opérationnel axé sur les 4P de MacCarthy

Résumé du document

1. Analyse externe : macro environnement (économique, juridique, démographique, socioculturel) micro environnement (clients, concommateurs, fournisseurs, distributeurs, concurrents)
Cette analyse permet d'identifier les opportunités et menaces du marché.
2. Analyse interne : service commercial, comptable, RH pour collecter des informations (...)

Extraits

[...] Les 4P du marketing mix (Mc Carthy) C'est l'ensemble des outils que l'entreprise à sa disposition pour toucher son marché cible. - Produit : caractéristiques, gamme, marque, qualité, conditionnement, services - Prix : tarifs, conditions de paiement, gamme de prix, promo - Place : canaux de distribution, zone de chalandise, point de vente - Promotion : pub, promotion des ventes, sponsoring, relation publique 2 La politique produit 2.1 La gestion des produits et de la gamme Les caractéristiques du produit et du service A Définitons On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de manière à satisfaire un besoin. [...]

[...] C Cycle de vie du produit - Lancement : dépense en communication, pub et R&D - Croissance : le CA augmente beaucoup, les dépenses en pub sont toujours plus importantes, les MDD apparaissent à la fin de cette phase car l'effort de pub est déjà fait. - Maturité : le CA est à son niveau maximum, puis il stagne, investissement déjà fait - Déclin : décroissance CA, abandonner ou relancer le produit D Différenciation par le produit - La forme (bouteille coca ou orangina) - Les fonctionnalités (voiture haut de gamme) - La performance - La durabilité (Duracel) - La fiabilité - La réparabilité (hotline PC) - Le style (couleur, design) La gamme de produit A Définition de la gamme C'est un ensemble de produits étroitement liés entre eux et commercialisés par une même entreprise. [...]

[...] Evaluation (avantages/inconvénients) 4. Essai (test du produit, échantillon) 5. Adoption (utilisation régulière du produit) B Les facteurs influençant l'adoption - Attrait de l'innovation sont innovateurs test les produits avant tout le monde sont des adopteurs précoces sont plus ou moins précoce sont retardataires) - Influences personnelles (leader d'opinion) - Nature de l'innovation 2.3 La marque Marque et capital marque A Caractéristiques et rôle de la marque La marque est un nom, un terme, un symbole, un dessin, ou une combinaison de ces éléments permettant d'identifier l'offre d'un vendeur et de la différencier de celle de son concurrent. [...]

[...] Prix psychologique différent de prix rompu incidence sur comportement Prix d'appel ou promotionnel pour faire venir les consommateurs 3.4 Fixer le prix final Cohérence avec le positionnement Respect de la politique générale de tarification Tenir compte des intervenants ( FDV, distributeurs, concurrence ) 4 La politique de distribution 4.1 Les différents circuits de distribution Un circuit de distribution est un ensemble d'intermédiaires prenant en charge successivement les activités de distribution types de circuits : - Ultra court : pas d'intermédaire entre producteur et consommateur, vente directe - Court : un intermédiare - Long : au moins 2 intermédiaires 4 grands pôles de distribution : - Les grossistes : organisés en régions, il y en a de en - Les détaillants : achat en gros pour revente au détail - Les centrales d'achat (et groupement) : achat en gros pour une ou plusieurs enseignes - La VPC et à distance 4.2 Les stratégies de distribution - La distribution intensive : distribuer massivement le produit dans un maximum de points de vente, dans différents circuits de distribution - La distribution sélective : choisir un circuit ou certain magasins emplacement, marques diffusées . ) - La distribution exclusive : marque distribuée par un magasin (MDD,ZARA . ) Stratégies de communications : - Push : Pousser le produit vers le consommateur, utiliser les intermédiaires pour valoriser le produit (carrefour, Darty, Zara . ) - Pull : Attirer le client vers le produit (Orange, SFR, Alice . [...]

[...] Formulation de la stratégie (démarche à suivre) 5. Formulation du plan d'action 6. Mise en œuvre 7. Suivi et contrôle (correction) Etapes de 1 à 4 = marketing stratégique Etapes de 5 à 7 = Marketing opérationnel 2. Définition et rôle du marketing opérationnel C'est l'application du plan prévu. [...]