La politique de marque

Résumé du document

Cours de marketing portant sur la politique de marque. Le développement de la concurrence, de la communication sous toutes ses formes, mais aussi de la banalisation des produits, font de la marque un élément indispensable de positionnement et de différenciation.

Extraits

[...] La marque influence le comportement du consommateur au travers de deux facteurs : - la sensibilité : selon qu'elle joue un rôle important sans l'achat (la sensibilité à la marque serait très forte pour les eaux minérales, beaucoup plus faible pour les yaourts et les confitures), - la fidélité : elle peut résulter soit : d'une conviction, de la crainte du risque, de l'inertie, d'une satisfaction paresseuse (le consommateur serait fidèle aux marques pour les liquides vaisselle, les savons de toilette et beaucoup moins sensible pour les téléviseurs). Les politiques de marque En la matière, la première question est : faut-il ou non donner une marque au produit ? [...]

[...] La politique de marque unique facilite les stratégies d'extension de marque. La marque est un élément important de la stratégie concurrentielle car elle est un élément de positionnement et de différenciation. Elle représente une forme de pouvoir, les distributeurs ne s'y sont pas trompés en créant leur propre marque. Bibliographie Aaker D. et Lendrevie J., (1994), Le management du capital-marque, Dunod p. Augouard J-W. et De Jocas S., (2005), Créateur de noms, Dunod p. Kotler, P., Keller, K., Dubois, B. [...]

[...] et Manceau, D. (2006), Marketing management, Pearson Education p. Lindon, D. (2005), Le Marketing : Etudes, moyens d'action, stratégie, Édition Dunod p. Ternisien M. et Ternisien N. (2004), Audit de marque : Diagnostiquer, valoriser et piloter sa marque, Dunod p. Usunier J-C., (2005), Marketing Across Cultures, Prentice Hall p. [...]

[...] Cette politique permet aussi une communication plus adaptée à chaque produit et favorise la segmentation du marché. Elle est aussi une arme de conquête des linéaires et de stimulation des équipes dirigeantes par des phénomènes d'auto concurrence. Les politiques de marques uniques visent avant tout à mettre en œuvre des effets de synergie reposant sur la notoriété de la marque, elle permet de réaliser des économies d'échelle en matière de communication. Mais l'entreprise n'est pas à l'abri d'un échec commercial qui pourra se répercuter sur les autres produits ou sur sa notoriété. [...]

[...] La politique de marque La notion de marque est une notion ancienne, mais elle ne touchait que certains domaines : artistiques, produits de luxe. Le développement de la concurrence, de la communication sous toutes ses formes, mais aussi de la banalisation des produits, font de la marque un élément indispensable de positionnement et de différenciation. Elle est un élément incorporel de la valeur du produit et de l'entreprise. Ce sujet fait appel aux notions suivantes : - le produit, - le comportement du consommateur, - les nouveaux produits, - la distribution, - les stratégies concurrentielles. [...]