Cours d'initiation au marketing

Résumé du document

Cours d'initiation au marketing (L3). Présentation des bases du marketing avec les notions de marché et de marketing mix.

Extraits

[...] Ils sont prix unitaire faible et acheté fréquemment parce qu'ils sont acheté impulsivement ou parce qu'ils font partis d'une liste d'achat. Les biens anomaux shopping goods : ils sont des biens durables ou semi-durables peu fréquent et réfléchit. Ils sont vendus avec des services annexes et leur prix unitaire est élevé. Les biens de spécialités specialty goods : ils sont des biens qui se distinguent des autres soit par leurs caractéristiques techniques, soit par leur image. Leur spécialité fait que les consommateurs sont prêts à faire de gros effort pour se les procurer (financiers ou physiques). [...]

[...] Le choix des critères de segmentation Les caractéristiques d'une bonne segmentation Être pertinent ; c'est à dire explicatif du phénomène des consommateurs étudiés, de leurs réactions, de leurs sensibilité aux actions marketing. Avoir un pouvoir discriminant pour distinguer les consommateurs entre eux grâce à leur différents profils Etre mesurable à partir du profil identifié des consommateurs d'un segment, des estimations de volumes, Avoir une valeur opératoire ; c'est à dire q'un segment identifié doit pouvoir faire l'objet d'action commerciale spécifiques dont on connaît le profil d'audience ou de clientèle. [...]

[...] Les 3 facteurs de choix de l'élément moteur sont : L'image future que l'on aimerait avoir Ce que les autres font pour réussir Ce que l'on peut offrir de mieux que les autres Des exemples d'élément moteur : Le choix de l'élément moteur est déterminant pour caractériser notre stratégie ; il est une décision stratégique. NB : Certains auteurs conseillent d'élaborer un plan de manœuvre avant de faire la stratégie marketing. Plan de manœuvre = segment cible + positionnement + objectif + avantage concurrentiel + élément(s) moteur(s). Certains chercheurs ont montré que l'élément moteur change selon la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve notre produit : Des objectifs aux moyens marketings Une fois les objectifs définis, on doit définir les moyens nécessaires pour les atteindre. [...]

[...] Une fois avoir choisit l'image que l'on veut avoir, il faut mettre en place le positionnement. CHAPITRE LA STRATEGIE MARKETING ET LE PLAN MARKETING La stratégie marketing Elle fait suite à la stratégie générale de l'entreprise et à la stratégie de portefeuille d'activité avec lesquelles elle doit être cohérente. Définition de la stratégie marketing Définir cette stratégie consiste à : Choisir un ou plusieurs segments cibles Choisir un positionnement pour chaque segment cible Fixer les objectifs marketings par segment Choisir les variables d'actions, le marketing-mix Fixer un budget marketing et le répartir Etablir un calendrier des actions (chronogramme) Elaborer un système de contrôle (tableau de bord) Définition des objectifs marketings L'objectif est un but quantifiable qu'un responsable doit atteindre dans un certain temps. [...]

[...] Il faut maintenir ou augmenter sa PDM relative - + PDM relative Taux de croissance Estimation du volume de la cible par la méthode des ratios Critères de ciblage : sexe, age, revenu, Définition intuitive de la cible Etude documentaire, observation Conclusion et définition du segment cible Critère de construction de l'échantillon qualitatif Analyse de contenu Estimation du volume du segment par la méthode des ratios Etude documentaire, intuition, analyse des ventes, étude qualitative, TOC Hypothèse de lien entre les variables à expliquer et les variables explicatives Choix des critères de segmentation ou choix de la méthode d'échantillonnage Rédaction du questionnaire Traitement statistique (ki-deux, ) Estimation du volume de chaque segment mis en évidence Les 2 volets du positionnement L'identification Ma marque doit être reconnue par les consommateurs comme appartenant à un univers de référence La différentiation Mon offre doit se différentier des autres offres du champ de concurrence Choix du positionnement, axe de positionnement fort attendu part les consommateurs et original Mise en avant d'un mix (prix, produit, communication, distribution) Attentes des consommateurs Nos atouts sur le produit Les atouts de la concurrence POSITIONNEMENT Diagnostic externe Diagnostic interne Ce que l'on peut être Ce que l'on aimerait être Volonté du dirigeant Ce que l'on est Prévision Ce que l'on pourrait devenir Objectif Moyen e .5Tm‚¼Òé3 H m ƒ ? È í î ê - " $ % & ' ( ) * + , - . [...]