Introduction au marketing

Résumé du document

Cours présenté au format Acrobat Reader faisant une introduction complète au marketing, et présentant dans un premier temps les définitions du marketing, ses différents formes et ses optiques, puis le marché et les étapes d'une démarche mercatique.

Extraits

[...] Fixation des objectifs 3. Choix des options stratégiques Cibles Positionnement Sources de volume Diagnostic 4. Formation et évaluation du mkt mix Analyse du marché : Traits saillants et évolution récente de l'environnement technologique, économique et socioculturel du marché considéré. Structures et tendances d'évolution du marché Comportement de consommation et d'achat Motivations, attitudes et critères de choix des consommateurs ou des acheteurs Distribution Analyse de la concurrence : Concurrence "élargie" Concurrence directe 9 Analyse interne : Evolution récente de performances quantitatives de l'entreprise Etat et évolution récente de la notoriété et de l'image de l'entreprise et/ou de la marque Ressources dont dispose (ou pourrait disposer) l'entreprise pour le produit considéré Analyse critique du marketing mix Diagnostic Les formes et les champs du marketing : Marketing industriel Marketing des services Marketing international Marketing territorial, sans but lucratif, politique Les évolutions du marketing : Marketing relationnel, valeur à vie du client, part du client, ciblage, personnalisation, bases de données clients, communications marketing intégrées, distributeurs-partenaires, marketing interne, supports d'aide à la décision, marketing éthique Le comportement du consommateur Les différents comportements étudiés Les comportements d'achat Individuel = produit acheté uniquement pour la personne sans prendre en compte les autres. [...]

[...] Quelques questions auxquelles peuvent répondre les études : Exemples de questions stratégiques : Quelles sont les tendances de consommation? Quelles sont les attentes spécifiques de consommation? Quel est le volume du marché compris le marché potentiel)? Quel est le profil des clients et des non clients? (non consommateurs relatifs et absolus) Quelle est la position concurrentielle de l'entreprise (PDM, image, ) Exemples de questions plus opérationnelles : (voir les variables du mix : communication, distribution, produit, prix) Quelles sont les forces et les faiblesses perçues du produit / service? Quel nom de marque retenir? Quel prix fixer? [...]

[...] Faut-il lancer le produit en France? Contrôler Vérifier l'efficacité d'une action marketing Ex : post-test publicitaire Démarche générale d'une étude de marché Analyse documentaire Définition du problème à résoudre, objectifs APPROCHE QUALITATIVE Interview en profondeur, guide d'entretien Réunion de groupe, guide d'info APPROCHE QUANTITATIVE Rédaction du questionnaire , pré-test Base de sondage, échantillon, mode d'échantillonna Administration du questionnaire Réalisation des entretiens et des réunions Analyse des données Rapport d'étude et : recommandations 20 Les sources d'information Données marketing Sources secondaires Sources primaires Données internes Données externes Etude qualitative Etude quantitative Etudes documentaires : presse, ministères, assos Etudes sectorielles : données de panels Critère Champ Méthodes qualitatives Motivations : freins, processus de décision Méthodes quantitatives Comportements, intentions, attitudes, valeurs Décrire (Qui? [...]

[...] Cohérent fait sens car toutes les actions le renforcent 4. Stable ne change pas en permanence (mais évolue parfois) 5. Distinctif est unique Les 6 stratégies possibles de positionnement 38 Mise en avant des caractéristiques du produit ou du packaging Mise en avant des solutions apportées aux problèmes du consommateur Mise en avant des conditions d'utilisation Identifier des catégories d'utilisateurs Se placer en référence par rapport à des concurrents Créer une nouvelle catégorie de produits Quelques erreurs de positionnement Produit / Service Goûter chocolaté frais Concept Marque Raisons de l'échec Produit "me-too". [...]

[...] Organisationnel = achat routinier (fournitures de bureau) ou achat de renouvellement, qui sera réalisé grâce à un groupe d'achat constitué des responsables des différents échelons de l'entreprise. Comportements d'utilisation Comportements de possession = lorsque la consommation est fractionnable. On regarde comment la conso est répartie dans la famille. Ex : live box Réactions post-achat, post consommation Ex : études de satisfaction Les phases du processus d'achat : 1. Reconnaissance d'un problème ou d'un besoin 2. Recherche d'information 3. Evaluation des solutions possibles selon différents critères (prix, SAV, ) 4. Achat 5. [...]