L'intelligence marketing

Résumé du document

Il est intéressant avant d'aller sur le terrain, de chercher sur des bases de données, si les informations que l'on cherche ne sont pas déjà présentes.
Il faut appliquer une technique spéciale afin de ne pas introduire un biais :
- Interviewer deux échantillons avec une affiche chacun, plutôt que demander à un même groupe ce qu'ils pensent des 2 affiches.
- Poser une question qui ne pousse "sans arrière pensée" à une des solutions proposées : question neutre (...)

Extraits

[...] Entretien non directif: Entretien très peu structuré, l'enquêteur dit Parlez moi de la charcuterie Ainsi, chaque interviewé aborde le sujet comme il l'entend ce qui permet de faire ressortir le positionnement, les préférences des personnes. La difficulté de ce type d'entretien est d'avoir une bonne technique de relance (et pas trop lourde donc) pour bien faire par ler la personne. Entretien semi directif: Ici, on sait ce que l'on cherche et on liste en préparation de l'entretien les thèmes que l'on veut que la personne parle. En gros, le guide d'entretien est un pense bête. [...]

[...] II Comment rédiger un questionnaire ? Le questionnaire aura toujours 3 parties: Comportements o Que font les interviewés ? Attitudes o Que pensent les interviewés ? Signalétique o Qui sont les interviewés ? Signalétique: Ces questions sont des questions standards qui peuvent être les quotas des enquêtes. Il faut respecter ces quotas qui sont souvent pris dans le recensement de l'Insee. Pi: personne interrogé Pf: personne de référence Permet de savoir de qui l'on parle dans une famille notamment. Pour les personnes la signalétique peut être: Âge Genre CSP Pour les entreprises la signalétique peut être: Taille Secteur Zone géographique A Types de questions Lorsque l'on rédige le questionnaire, il faut savoir si les questions seront ouvertes ou fermées: Fermées Ouvertes Désirabilité sociale: Avantages Traitement facile: juste à compter Sert à filtrer Choix aisé pour les personnes interrogés Influencer moins la réponse Information plus riche Inconvénients Prévoir toutes les réponses Réponse au hasard Désirabilité sociale Codification a posteriori c'est-à-dire = Temps + Coût + Interprétation Risque de biais de l'enquêteur Défavorisant pour les faibles niveaux Le fait de proposer une réponse la rend légitime socialement. [...]

[...] C'est un acte réactif qui permet d'approfondir et de soutenir le discours (aider la personne à parler, à se dévoiler). Les objectifs d'une relance sont: o Référentiel: Registre des objets, des faits et de la description o Modal: Registre du sujet, de l'attitude, de l'opinion. C'est du subjectif. Les types de relance: o Répétition: Respecter les propos sans ajouter de sens o Déclaration: On dit à la personne ce que l'on comprend o Interrogation: On pose une question sur ce que l'on vient d'entendre. [...]

[...] Empathie: Comprendre ce que veut dire la personne. Il ne faut pas pour autant lui dire Je vois ce que vous voulez dire sinon elle se dira pourquoi tu viens me voir si tu sais déjà ce que je pense. On peut même être empathique mais en désaccord avec la personne (on comprend ce qu'elle veut dire sans pour autant être d'accord). Enfin, il faut toujours enregistrer l'interview pour retranscrire de matière verbatim (mot à mot) et donc analyser au mieux l'étude. [...]

[...] Exemple: Etude sur un club gym Age Activité Habitat Exemple: Etude protection incendie Habitat Age - Parentalité 3. Bâtir l'échantillon Une fois après avoir listé les critères on va les croiser afin d'obtenir le maximum de différence. On va n peu forcer la différence. Exemple: Etude sur un club gym Exemple: Etude protection incendie Taille de l'échantillon: Dans une étude qualitative, il est nécessaire d'avoir entre 15 et 20 personnes à interviewés. Si la taille de l'échantillon est inférieure à 15, l'information sera insuffisante Si la taille de l'échantillon est supérieure à 20, l'information sera marginale. [...]