La fidélisation du client

Résumé du document

Cours de marketing traitant de la fidélisation. Vous découvrirez à travers de celui-ci tous les enjeux de la fidélisation, les stratégies envisageables, la description de la méthodologie d'une politique de fidélisation, pour au final présenter les divers outils utilisés.

Extraits

[...] Soit le client consulte lui même ses points. Soit l'UC profite de ce système pour communiquer les points au client, en même temps que certaines formes de relances commerciales Effets Les effets des cartes de fidélité sont disparates d'un secteur d'activité à l'autre. Les UC qui distribuent gratuitement la carte doivent en supporter le coût, mais le client qui se la voit proposé est mis en valeur, ayant le sentiment d'avoir été choisi. A l'inverse les UC sui font payer la carte (comme la Fnac) est assurée d'offrir la carte aux clients qui souhaitent s'engager car c'est à eux, moyennant le prix de la carte, qui vont vers l'UC. [...]

[...] C'est aussi un média d'information et d'image performant. Le courrier électronique est un canal privilégié de réception d'informations ( des réponses) devant la consultation de sites Web ( des réponses) ou de journaux et magasines (49 En revanche en terme de prospection pure les taux de retour sont variables : de 0 à 30% Tout dépend du contexte de l'opération. Les meilleurs taux de retour sont à l'actif de mails adressés par une UC déjà connue du destinataire, un point de vente local qu'a déjà fréquenté le client qui ne se ressent pas comme un destinataire anonyme et qui développe un sentiment d'appartenance à l'UC émettrice. [...]

[...] Dans la mesure où cette valeur client s'évalue sur le moyen et long terme elle est étroitement liée au cycle de vie du client dans l'enseigne, de son acquisition par l'enseigne (après un phase de conquête client) jusqu'à son abandon (le client choisit de se fidéliser à un autre réseau de distribution). B / Les bénéfices attendus de la fidélité du client 1. Une économie de coûts Les coûts de la fidélisation peuvent être estimés à 6 fois inférieures à un programme de conquête de client. Transformer un prospect en client revient en effet cher. [...]

[...] Beaucoup de politiques échouent par manque de clarté sur la cible visée. L'enregistrement régulier des comportements, des historiques d'achat dans une base de données est intéressant dans la gestion des clientèles pour une approche relationnelle et individualisée des clients. La segmentation est effectuée en fonction des sensibilités et des cycles de vie des clients pour orienter efficacement le programme de fidélisation vers les cibles client les plus susceptibles de réagir aux communications individualisées. Elle s'effectue aussi sur la base de la valeur du client (cf. [...]

[...] Il n'est pas question de déclencher une vente sur clic. Sont concernées les marques et UC commercialisant des produits de grande consommation, des constructeurs automobiles, l'équipement de la maison. Les objectifs liés à ce type de lettres d'informations sont des objectifs d'ordre qualitatifs. Il s'agit d'une part d'assurer une présence régulière de la marque auprès des destinataires. Et d'autre part, d'essayer de renforcer les attributs d'images et de perceptions grâce à des contenus jugés comme utiles et pertinents. Une lettre de conseils nutritionnels peut renforcer l'image de qualité et d'équilibre des produits d'une marque : Les lettres d'information peuvent être diffusées par papier et sont le plus en plus accessibles sur le site web de la marque ou de l'UC, moyennant abonnement gratuit : Un exemple connu de lettre d'information est celui de Dane par le groupe Danone : Tous les 3 mois, la lettre est expédiée aux clients inscrits Danoé propose des informations pour bien gérer l'alimentation, des conseils de spécialistes en nutrition, des menus équilibrés, de recettes pour les enfants. [...]