Cours sur les notions fondamentales du marketing

Résumé du document

- Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement de leur public par une offre dont la valeur perçue est durablement (marketing relationnel) supérieure à celle de ses concurrents.
- L'entreprise doit penser client : segmentation, ciblage, positionnement, mix (...)

Extraits

[...] Les objectifs de l'étude Définir précisément les produits et services qui répondent aux aspirations du public Expliquer la relation entre les variables explicatives et les faits (facteurs discriminants) Prévoir le futur en établissant des prévisions, des tendances corrélatives Proposer des solutions optimisant la résolution du problème Vérifier la solution, le bien fondé de l'idée III. Moyens de l'étude Sources internes (données comptable et commerciale) Sources externes (INSEE, CCI, Chambre des métiers, etc.) Les données récoltées lors de l'étude documentaire doivent être analysées, cohérentes, classées, mises à jour. Il s'agit ensuite d'établir la prévision. B. [...]

[...] Chapitre 5 : Le positionnement I. Définition On parle aujourd'hui de positionnement perceptuel, il s'agit d'occuper une place vacante dans l'esprit du consommateur. Le positionnement n'est pas directement relié à la nature de la demande ou aux qualités intrinsèques du produit mais à la perception du consommateur. Le positionnement est un processus décisionnel stratégique qui consiste à développer des arguments de ventes autour de l'image de ses produits pour persuader l'acte d'achat. Le positionnement n'est pas directement relié à la nature de la demande ou aux qualités intrinsèques du produit mais à la perception du consommateur. [...]

[...] Le processus d'achat Attente ou refus Les mobiles d'achat sont des impulsions. Ils peuvent être rationnels, matériels, ou affectifs. La décision d'achat résulte souvent de plusieurs mobiles. Les motivations : hédonistes (narcissisme) / oblatives (générosité) / auto expression (image) égoïste / ego altruiste (amour propre, ambition) / altruiste / idéaliste Les freins : les inhibitions (pulsions négatives, réflexes) et les peurs (inconnu) III. Les attitudes L'attitude se défini comme une tendance de l'individu à appréhender un produit ou service d'une certaine façon. [...]

[...] Les critères de segmentation Les critères retenus doivent permettre une segmentation dynamique et opérationnelle. Les critères doivent donc être pertinents, mesurables et opératoires. Les segments doivent être identifiables, accessibles, substantiels et fertiles. Critères à retenir : - socio démographiques - économiques - géographiques - niveau d'utilisation (tx utilisation, statut utilisateur, fidélité) - analyse des ventes - avantages recherchés sur le produit III. Technique de segmentation : le modèle Belson Il s'agit de voir si le processus est discriminant et de classer les variables explicatives selon leur importance respective Si une variable n'est pas dichotomique (Oui/Non), il faut la rendre dichotomique en regroupant les groupes qui présentent un caractère inférieur à la moyenne. [...]

[...] Le produit Le positionnement est virtuel. N'a d'importance, que la conception de la valeur que le consommateur attribue au produit. Pour les acheteurs les attributs du produit sont psychologiques, physiques ou sociologiques alors que les industriels appréhendent le produit dans ses composantes techniques et de performance. Le produit peut donc être identifier selon : - sa valeur intrinsèque (caractéristiques techniques) - sa valeur d'usage (utilité) - son contenu symbolique (valeur) Prisme d'identité de Kapferer : physique, personnalité, univers culturel, relation, reflet, mentalisation Cycle de vie : - Démarrage : phase risquée (investissements importants), totalement assumée par l'entreprise - Lancement : ajustement du produit en fonction des réaction des consommateurs, poursuite de l'effort commercial, risque financier (possibilité de sous-traitance ou préséries) - Croissance : production massive, effet d'expérience et baisse des prix pour lutter contre la concurrence, effort commercial sur la distribution - Maturité : concurrence dense, droits d'entrée élevés, investissements pour acquérir des parts de marché, profits élevé, question du réinvestissement. [...]