La communication d'entreprise

Résumé du document

Cours de marketing traitant de la communication d'une entreprise, rédigé à partir d'une prise de notes en cours. Il présente la stratégie de communication, ses objectifs et ses cibles avant d'en arriver à la publicité. Document de onze pages environ au format Word.

Extraits

[...] Consommateurs de la concurrence, non consommateurs : les connaître pour savoir si on peut aller les chercher. Le marketing mix est la mise en œuvre de cette stratégie La stratégie de communication est un des outils pour augmenter la pénétration d'un produit ou d'une marque sur leur marché La stratégie de communication - Elaboration d'une stratégie de communication o Phase 1 : Audit de la communication passée o Phase 2 : définition ou actualisation des éléments : cible, objectifs, message, budget, outils de communication, mesure o Audit de communication Analyse de toutes les informations pouvant aider à l'élaboration de la stratégie de communication Recherche d'informations au sein de l'entreprise : o Objectifs généraux de la stratégie d'entreprise o Bilan de la stratégie marketing et nouveaux objectifs o Historique sur la communication Recherche d'informations sur le marché : o Etudes sur la notoriété et l'image des entreprises / marques / produits o Communication des concurrents : messages, cibles, budgets. [...]

[...] Introduction Définition : La communication est une action de transmission (volontaire ou involontaire), de partage d'un contenu, avec un ou plusieurs personnes et une opération matérielle visant à mettre en relation 2 partenaires. Rôle : Positionner l'entreprise sur son marché : donner une personnalité, une image. Positionnement distinct contre la concurrence Positionnement clair pour ses publics / cibles Positionnement durable Emetteur : Entreprise privée / publique Collectivités Ecoles Syndicats . [...]

[...] Où et quand le consommateur est-il plus réceptif à notre message ? Quelle est la personnalité de la marque ? Quel est l'insight consommateur ou produit ou marque qui ouvre une nouvelle perspective pour la communication ? [...]

[...] Synergie des outils de communication ou utilisation distincte ? o Faire de la publicité en media pour annoncer une promotion : le mois Carrefour o Faire de la publicité pour un lancement et utiliser la promotion pour contrer le lancement du concurrent 4. Positionnement / message : 4.1 Le positionnement La communication doit porter la valeur de la marque au public Identifier le positionnement sur le marché o Définir la catégorie de marché et les axes stratégiques de ce marché (élément de valeur, attentes de consommation, cibles, usages du produit, prix, etc) Transformer ce positionnement en valeur de marque o Définir la personnalité de la marque sur son marché, définir son signe distinctif Communiquer la valeur o Traduire sa valeur par le message et les outils de communication sélectionnés 4.2 Message Comment une marque ou un produit peut émerger lorsque : - les produits se multiplient et se banalisent - les investissements sont toujours plus importants - les individus sont de plus en plus capables de décrypter les messages Le contenu du message : o Une proposition doit être mise en avant pour faciliter la mémorisation et l'acceptation (USP : Unique Selling Proposal : proposition unique) o Il se compose sur 2 dimensions principales, capables d'obtenir les effets voulus : La dimension informative La dimension affective Choisir le concept d'évocation o Etre attractif o Présenter une bonne compréhension o Etre spécifique à la marque o Etre crédible o Etre toléré par la cible o S'adapter aux contraintes techniques des supports choisis Les éléments d'un message publicitaire o Eléments visuels ou écrits o Signature (slogan) 4.3 La copy strategy La copy strategy : base de travail rédigé par les commerciaux pour le team créatif : o Fait principal o Positionnement o Objectifs de la communication o Cible o Promesse publicitaire o Justification principale o Ton de la communication 5. [...]

[...] Récepteur : Cible Message : Il doit être légitime par rapport à l'émetteur Il doit être distinct des concurrents Il doit être attractif Il doit être facilement compréhensible pour la cible Support : Tous les outils de communication Ils doivent être choisis selon 2 critères : Toucher le plus largement la cible Valoriser au mieux l'entreprise, la marque, le produit Les dépenses des annonceurs en 2004 : Total : milliards Media : le 1er, c'est la presse 1/3 des dépenses milliards Hors media : 2/3 des dépenses milliards 1er : marketing direct : : milliards 2e : promotion : milliards Ils représentent à eux 2 les 2/3 du hors media Points fondamentaux du marketing direct : Ciblage Le retour direct, lisibilité du retour (ex : coupon réponse d'un mailing) Court terme Place de la communication Les niveaux de communication La communication institutionnelle (corporate) (service communication) o Soutenir la communication des produits : parler de son environnement : qualité et services associés o Communiquer sur l'entreprise en général auprès de son environnement : valoriser l'entreprise auprès des personnes ou organismes qui ont une influence sur son fonctionnement général. Cibles non-marchandes : politique, étudiants, banques, conseils généraux, investisseurs privés, La communication marketing (service marketing) o Marque : faire vivre une marque et ses gammes en exploitant image et notoriété o Produits : faire connaître le produit et le mettre en avant Cibles marchandes Ces 2 niveaux de communication peuvent se compléter, s'additionner. La communication est un élément du mix marketing Elle doit porter la valeur de l'entreprise auprès de ses publics, la rendre clair. [...]