La démarche marketing

Résumé du document

Cours très complet, dispensé en école de commerce, traitant de l'ensemble de la démarche marketing adoptée par une entreprise. Celui-ci aborde toutes les questions essentielles de manière approfondie comme la politique de produit, prix, la distribution et la communication, c'est à dire une analyse complète de toutes les variables du marketing mix.

Extraits

[...] = nombre de produits différents à l'intérieur même d'un produit. On a alors différentes possibilités d'extension de gamme : vers le bas (Classe A de Mercedes = faire un produit un peu plus bas de gamme par rapport à un produit déjà existant) ou vers le haut (exemple de Diesel/Stylelab = profiter d'une marque bien positionnée parmi le public jeune pour gagner une cible plus âgée). Le groupe Accor a une politique d'extension dans les deux sens en proposant des hôtels hauts et bas de gamme (Sofitel, Novotel, Ibis, Mercure, Formule qui gardent leurs noms respectifs car ils s'adressent à des besoins différents. [...]

[...] Pour échouer : Nouveauté pour l'entreprise = on ne sait pas qui s'occupe du marketing . et on va vers l'inconnu Prix élevé Forte concurrence déjà installée Beaucoup de nouveaux produits On peut faire un me too product (ordinateur ressemblant à un autre = on regarde ce que font les concurrents et si ça fonctionne, on les imite). Suivre permet donc de limiter les risques et peut rapporter si c'est bien fait. Innover est plus risqué mais peut rapporter plus. [...]

[...] On étudie les caractéristiques du nom. En effet, un nom doit être évocateur, facile à prononcer, disponible légalement et international. On peut rechercher le nom à partir du brainstorming (en interne ou avec l'aide de consommateurs qu'on essaie de faire parler sur le produit) ou d'un logiciel de génération de noms. On teste ensuite le produit à partir de deux tests : Test de qualité objective (par l'entreprise en laboratoire, par des experts indépendants) = IKEA testant la solidité de ses meubles, NIKON testant ses appareils photo . [...]

[...] Mais il y a des risques à l'innovation (coûts importants en marketing). On a plusieurs manières de lancer de nouveaux produits : Produit vraiment nouveau = innovation : découverte du magnétoscope Nouvelles marques = exemple de Diesel/Stylelab (en plus de faire des nouveaux vêtements, on crée une nouvelle marque). Extension de gamme Améliorations de produits existants Repositionnements = on modifie la façon dont il va être perçu par le consommateur (exemple de YOP = c'est la mère de famille qui fait les courses et achète le produit = cible familiale on s'est aperçu que le produit ne fonctionnait pas auprès des mères de famille mais auprès des ados = nouvelles pubs adressées aux ados = repositionnement du produit dans l'univers des ados) Processus d'adoption par le consommateur (étude de Rogers, 1983) Nombre de personnes adoptant l'innovation Temps nécessaire à l'adoption des innovations = Innovateurs 2 = Adopteurs précoces 3 = Majorité précoce 4 = Majorité tardive 5 = Retardataires Stratégies de lancement de produits nouveaux Pour réussir : Supériorité objective du produit Domination marketing (L'Oréal sort un nouveau shampoing. [...]

[...] C'est tout ce qui est offert sur un marché en vue de satisfaire un besoin. On a une vision producteur (un gars fabrique un produit et tente de le vendre) et une vision orientée vers le consommateur (je m'interroge sur les besoins des consommateurs et sur mes aptitudes et à partir de là, je choisis de fabriquer un produit qui soit adapté). La politique de produit inclut les décisions relatives au produit, aux services associés (hot line au packaging et au travail sur la marque. [...]