Résumé de l'ensemble des cours de marketing de niveau Licence 2

Résumé du document

Ce document précis et complet est un résumé de l'ensemble des cours de marketing de niveau Licence 2, destiné aux publics suivants : MSG, DCG, DUT GEA, Economie-Gestion, Sciences Economiques et Ecole de commerce.

Extraits

[...] Le produit subit également des modifications pour mieux répondre aux attentes. L'entreprise peut décider de diminuer le prix pour attirer plus de consommateurs et enrayer la concurrence, ou changer la communication pour persuader le consommateur d'acheter. Maturité : Le rythme des ventes se ralentit, c'est généralement la phase la plus longue du cycle de vie du produit. Elle est caractérisée par une forte concurrence. Déclin : Les ventes diminuent, l'entreprise doit alors décider de soit retirer le produit ce qui est la meilleure solution d'un point de vue financier, soit de le conserver pour ne pas froisser les consommateurs présents. [...]

[...] Cette stratégie entraîne une baisse de R&D mais ne permet pas de se démarquer ni de faire figure d'innovateur. Les distributeurs sont souvent des stratégies d'imitation. Stratégie d'adaptation : Il s'agit pour l'entreprise de modifier son offre en faisant évoluer le produit pour le rendre plus conforme aux attentes des consommateurs ou pour rendre le produit plus rentable. L'adaptation peut être au niveau de la fabrication, des achats, de la logistique, des services liés au produit ou même au niveau du marketing. [...]

[...] On crée ainsi une enveloppe symbolique susceptible d'être mémorisée. Il arrive souvent qu'il y ai un décalage entre le positionnement voulu et le positionnement perçu et dans ce cas il faut très vite le repositionner Les dimensions du positionnement Le positionnement consiste à déterminer les éléments importants ou discriminant du produit. La recherche d'un positionnement nécessite de se poser 4 questions essentielles que l'on nomme dimension du positionnement : - Qui ? (cible) - Pourquoi ? (bénéfices) - Contre qui ? [...]

[...] Répéter : Cette tactique repose sur le modèle stimulus-réponse, ou réflexe conditionné, qui consiste à faire associer un événement à une marque. La publicité utilise la répétition soit par matraquage, soit plus insidieusement (mélodie). L'utilisation excessive de répétition produit l'effet inverse de celui voulu avec une mémorisation plus faible de la marque. Argumenter : On fait l'hypothèse que l'homme est régi par la seule raison et donc qu'il se base sur l'évaluation de critères objectifs. On parlera de publicité informative. Ce type de publicité est majoritairement utilisé dans la presse avec un texte long et des images explicatives. [...]

[...] Stratégie de l'entreprise : La stratégie push consiste à promouvoir le produit jusqu'au consommateur final, on utilisera la force de vente et le réseau de distribution. La stratégie pull consiste à développer chez le consommateur une préférence pour la marque, on utilisera la publicité en priorité. Niveau de réponse de l'acheteur : L'efficacité des outils diffère suivant les phases du processus d'achat : - Notoriété (connaissance) : Publicité et relations publiques - Compréhension : Force de vente et publicité - Conviction : Force de vente - Essai et ré achat : Force de vente et promotions Pendant une période de promotion, les ventes augmentent beaucoup et permettent de faire découvrir le produit Les phases du cycle du produit : - Introduction : Publicité et relations publiques - Croissance : Publicité et promotion + bouche à oreilles - Maturité : Promotion - Déclin : Le budget communication est très réduit, l'entreprise fait de la publicité d'entretien et des promotions. [...]