Cours de Marketing DUT GEA

Résumé du document

Cours complet de marketing, dispensé durant le cursus du DUT GEA. Il est composé de neuf chapitres déroulant le marketing, et les méthodes d'étude de marché. Vous y trouverez des exercices, des exemples, ainsi que des études de cas. Document de quarante pages environ.

Extraits

[...] Cela dépend bien entendu du budget dont l'entreprise dispose et de la précision recherchée Quelle est la méthode utilisée pour choisir les personnes interrogées ? [...]

[...] L C M D Le taux de croissance varie au cours du temps Lancement Début de la vie où le CA progresse à un taux très élevé (taux de croissance élevé) L'entreprise doit résoudre 2 problèmes majeurs - La coordination des tâches et l'apprentissage des meilleures méthodes (acquisition de nouvelles compétences) - Faire connaître le nouveau produit La productivité reste alors modeste et les coûts de communications sont élevés face à un CA qui se développe mais reste bas Généralement, cette période s'accompagne de pertes Croissance Le produit commence à être connu et ses ventes vont progresser à un rythme à peu près constant (taux de croissance élevé) Le problème majeur est celui du développement des capacités de production car l'entreprise doit être capable de fournir la demande croissante et du développement des capacités financières Maturité La croissance devient nulle (stabilité du secteur et saturation du marché) Les profits et le CA sont à leur maximum Cette phase est très rentable et elle soulève essentiellement des questions de marketing sous 2 formes - Ce peut il sous réserve de modernisation ou de publicité être relancé - Quel genre de produit faut il mettre au point pour remplacer celui-ci quand son déclin va arriver Déclin Le profit est fort au début mais pourrait devenir négatif si le déclin se confirme (taux de croissance production normale donc coût fixe réel/ unité SREEL coût fixe standard d'où diminution de la marge Les contraintes externes Elles sont bien entendu très importantes Elles proviennent du prix pratiqué par la concurrence et du prix toléré, accepté par les clients En effet, le bénéfice réalisé par l'entreprise dépend au final du prix mais aussi des quantités vendues Or ces quantités vendues dépendent des clients donc du marché Pour connaître le prix toléré par le marché (prix psychologique), on peut procéder par : Questionnement direct Présentation de l'objet + demande aux personnes quel prix serait normal pour cet objet ? [...]

[...] Grâce à leurs efforts (en publicité et en vente), les commerciaux devraient permettre de canaliser le maximum de demandes vers leur entreprise La réussite commerciale Elle est valable à condition qu'une demande existe sur le produit, hors il n'est pas prouvé que les attentes des consommateurs (clients potentiels) soient conformes à ce que l'entreprise propose A ce stade de commercialisation, la vente reste un processus à sens unique où les vendeurs doivent réussir à écouler ce que les techniciens ont conçu et fabriqué - Si les produits intéressent les clients, il y aura effectivement réussite commerciale - Si les produits intéressent modérément, alors même les meilleurs commerciaux ne rencontreront que peu de succès et il y aura échec commercial de l'entreprise Les stades marketing Le marketing consommateur Il s'agit de limiter les risques de l'échec commercial ou de surcoût commercial en faisant des efforts pour mieux connaître les attentes de la clientèle (étudier ses goûts et ses critères de choix, comprendre les blocages qui empêchent le succès du produit) ce qui permet d'éviter des erreurs A ce stade, l'entreprise va donc s'intéresser aux réactions des acheteurs: - au concept du produit - aux caractéristiques concrètes de l'offre commerciale (réaction à la qualité obtenue, à l'emballage, au prix proposé, à la publicité envisagée, au mode de distribution choisi ) Toutes ces réactions des acheteurs potentiels seront appréhendées et l'on en tiendra compte au niveau des choix définitifs lors du lancement du produit Fonctionnement de l'entreprise Tout démarre par des études de marché qui doivent révéler si la conception du nouveau produit est une bonne idée ou non Le marketing consommateur s'impose en fait dans des situations de marché difficile (difficile à cause de la concurrence mais aussi à cause des exigences des consommateurs) Constatation La concurrence devient de vive Les fiefs de consommateurs captifs (prisonniers du produit) ont tendance à disparaître car le coût des transports tend à diminuer et la facilité de transférer l'information tend à augmenter Un mouvement de mondialisation de l'économie fait que les phénomènes de concurrence sont de forts et rendent le marché de difficile Les consommateurs deviennent de difficiles à satisfaire Ils deviennent de exigeants (ils ne contentent pas de qualité médiocre, ne tolèrent plus une satisfaction simplement approximative de leurs besoins, ils veulent plus, toujours plus et souvent meilleur) Il est de difficile d'anticiper leurs réactions car ils veulent du différent, des choses nouvelles Le marketing sociétal Adapter l'offre aux attentes des consommateurs permet d'éviter certains risques d'échec Toutefois, la réussite ou l'échec commercial ne dépendent pas que des consommateurs D'autres partenaires peuvent jouer un rôle décisif sur les ventes d'une entreprise Les partenaires Les distributeurs Les grandes sociétés de distribution sont désormais beaucoup plus puissantes que la plupart des fabricants Elles peuvent donc jouer un rôle décisif sur le succès commercial d'un fabricant en acceptant ou en refusant de référencer un de ses nouveaux produits En conséquence, avant de lancer un nouveau produit, les fabricants doivent essayer de connaître et de s'adapter aux besoins des distributeurs Tous ces efforts, nombreux et variés, font partis du TRADE MARKETING qui consiste à alléger les charges du distributeur Ex : Les remises accordées aux distributeurs Les aides à la vente (formation du personnel au produit) Les aides au réassort du rayon Les Méthodes automatisées de passation de commandes Les propositions de modèles d'implantation des différentes marques au chef de rayon L'adaptation de l'offre aux distributeurs (emballages inviolables) Les pouvoirs publics Les fabricants doivent aussi de tenir compte des normes Européennes,le secteur public étant lui-même client Les médias Ils peuvent aussi jouer un rôle sur le succès commercial en favorisant ou en défavorisant les ventes (conférences de presse) Les associations défense du consommateur, défense de la santé publique Conclusion Le marketing sociétal est donc, comme le marketing consommateur, mais avec des efforts qui visent à analyser les attentes des distributeurs, à tenir comptes des attentes du pouvoir public (lobbying), des médias et des associations, qui sont des partenaires non négligeables Les implications du marketing dans l'entreprise L'ENTREPRISE QUI VEUT PASSER D'UN STADE TECHNICIEN À UN STADE COMMERCIAL DOIT MUSCLER SON SERVICE COMMERCIAL L'entreprise qui passe au stade marketing doit se doter d'un service d'étude de marché, mais elle doit aussi changer ses manières de faire, sa philosophie de l'action commerciale et sa culture Les changements organisationnels Du stade technicien au stade commercial Pour muscler son service commercial, l'entreprise devra : Augmenter les budgets Sous forme d'actions de formation (pour les anciens commerciaux), de primes plus importantes proportionnelles aux performances commerciales obtenues Augmenter les effectifs gérés par le service commercial Ce qui se traduit par l'embauche de commerciaux dynamiques (les supers vendeurs) Muscler la cellule chargée de la publicité Le budget promotionnel va augmenter par des actions de promotions comme des échantillons gratuits, des bons de réductions Le passage au stade commercial se concrétise souvent par l'apparition d'une direction des ventes autonome et considérée comme aussi importante que les directions techniques ou financières Exemple d'entreprise au stade technicien Les VPC font le meilleur marketing car elles ont une meilleure connaissance de leur clientèle et peuvent adresser à chaque type de clientèle des documents ciblés Elles font une bonne segmentation Elles utilisent un système pour évaluer le potentiel de CA que représente chaque (commande) cliente, en attribuant une note selon certains critères : - Valeur moyenne 1ère note - Référence moyenne 2ème note - Fréquence moyenne (durée entre 2 commandes) 3ème note En combinant ces 3 critères, elles vont se faire une idée sur l'intérêt de la cliente (si bon client, envoi du catalogue) La préparation de l'enquête Population mère Echantillons Mode de recueil Questionnaires Enquête pilote Enquête complète Saisie des données Traitement statistique Rapport Recommandations La population mère Elle correspond à l'ensemble des personnes détenant les informations que l'on recherche La définition de cette population ne pose pas de problèmes difficiles, cependant elle doit être faite avec soin de manière à bien respecter le cahier des charges imposé par le commanditaire de l'enquête et à éviter les biais, c'est-à-dire les erreurs liées à la méthode d'enquête Exercice Le directeur de la caisse d'épargne veut connaître l'opinion de ses clients quant à l'amabilité et à la compétence du personnel d'accueil. 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[...] Cependant, cette manière de faire est utile seulement pour prévoir les ventes c'est-à-dire pour déterminer le % de la population favorable ou très favorable à la marque (évaluation du marché potentiel), mais elle n'aide pas le fabricant pour déterminer les améliorations qu'il doit apporter à son produit C'est pourquoi les enquêtes se feront le plus souvent de manière plus analytique et moins globale Déroulement de l'enquête Elle commence par un recensement de tous les critères de choix susceptibles d'intervenir (liste extensive de caractéristiques préparées par l'entreprise et la société d'étude de marché) On va déterminer au sein de cette liste, les sous ensembles de caractéristiques jouant réellement un rôle dans le choix, tout du moins pour une certaine partie de la population (une certaine cible) Donc de cette grande liste, on extraie une petite liste : la liste déterminante (elle est différente en fonction des groupes de population) Ensuite on fait une évaluation des différentes marques sur chaque critère de choix Ex : machine à laver Profil arque A Profil marque B Le choix final porte en principe sur la marque la plus appréciée, celle qui a la meilleure image de marque Toutefois, certaines circonstances lors de l'achat peuvent écarter le consommateur de la marque qu'il préférait (cf avant) En marketing, il faut essayer également de contrôler l'image post achat (fait qu'après l'achat, le consommateur sera ou non déçu) Si le consommateur est content, il devient fidèle ou il recommande Si le consommateur n'est pas content, il peut soit réviser ses critères, soit modifier son ensemble évoqué et l'image de la marque Utilisation stratégique des enquêtes d'image Amélioration de la notoriété Les efforts de communication sont la seule voie possible pour améliorer la notoriété Il faut toutefois se souvenir que cette communication peut se faire par : - la publicité - le sponsoring (sportif), le mécénat (humanitaire, culturel) - la présence dans des catalogues promotionnels de grandes surfaces - la communication développée par les vendeurs eux même (visite en clientèle, foires, salons) - la publicité bouche à oreille - la parution d'articles de presse faisant référence à la marque Amélioration de l'image 2 méthodes Agir sur les caractéristiques réelles du produit Pour en corriger les défauts Communiquer Pour faire savoir quelles améliorations réelles ont été apportées au produit Pour rectifier une mauvaise image qui ne correspondrait pas à la réalité Ex : il y a 10 ans, certaines voitures avaient un problème de tôle, aujourd'hui le problème a disparu, mais la suspicion reste dans l'esprit des gens, concernant l'image de la carrosserie de la marque Se pose le problème du choix des caractéristiques sur lesquelles il faut faire un effort prioritaire L'idéal serait d'améliorer les performances sur toutes les caractéristiques En réalité, l'entreprise ne peut pas le faire, elle doit donc choisir certains angles d'attaque pour augmenter ses ventes Exercice Dans cette entreprise, quelles seraient les actions urgentes à entreprendre ? [...]

[...] 4 zones apparaissent Caractéristique où la firme est très forte, mais qui ne joue pas vraiment un rôle sur la décision d'achat. [...]