Cours de Marketing - de l'étude de marché à la segmentation

Résumé du document

Cours très complet, dispensé en école de commerce, sur le Marketing. Celui-ci aborde toutes les questions essentielles de manière approfondie comme l'étude de marché, le marché, le comportement du consommateur, la segmentation. Il comporte aussi beaucoup de définitions et exemples.

Extraits

[...] Le marketing impose un choix : le choix de marché (d'entreprise). De plus, il y a dans le marketing une orientation centrée sur le client (force de vente) et un enjeu de rentabilité. On a trois types de Marketing qui définissent les domaines : Le marketing des biens et services de communication Le marketing des organisations ou marketing business to business (B2B) Le marketing social (organisations à but non lucratif) La démarche marketing est le processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilités pour les acheteurs. [...]

[...] L'acheteur est continuellement confronté à une multitude de décisions à prendre, dont la complexité varie selon le type de produit et le type de situation d'achat. Bien souvent, les décisions sont prises inconsciemment en se référant à l'habitude L'acte d'achat est considéré comme une activité visant à résoudre un problème. Les besoins, les valeurs et le marketing Si les consommateurs achètent, c'est parce qu'ils ont des besoins (sentiments de manque, construit hypothétique constituant une force psychologique organisant et commandant l'esprit et le corps afin de maintenir l'organisme dans un état d'équilibre Murray, 1938), des désirs et des valeurs. [...]

[...] Mesurer une pièce, un couloir au mètre (métrer). Mesurer quelqu'un, sa taille (Le Robert, micro, 1988). La mesure établit une correspondance entre un niveau théorique (définition conceptuelle du phénomène étudié) et un niveau empirique (définition des indicateurs représentant ce phénomène) sur lesquels portent les opérations concrètes de mesure. Dans le cas de l'exemple de La Poste, Proximité = X1 Rôle = X2 Prix = Y1 Temps d'attente = Y2 Image = α Performance = β VI- La Segmentation La différenciation Les consommateurs ont des besoins et des désirs différents. [...]

[...] La concurrence indirecte (même catégorie de produit). Ex : vol Bordeaux Budapest New York (soit Air France, soit Lufthansa, soit British Airways). La concurrence générique (même besoin de consommateur). Ex : Bordeaux Budapest (soit par le train, soit par l'avion, soit en voiture). Part de marché relative : rapport de la part se marché d'une entreprise à celle du concurrent principal. Pour le leader, la part de marché relative se calcule en rapportant sa part de marché à celle du n°2. [...]

[...] On a plusieurs types de critères : Caractéristiques des consommateurs Réponses des consommateurs Géographique Situation d'achat Démographique Avantages recherchés Psychologique Utilisation Attitudes Le marketing stratégique a pour objectif de préparer le terrain pour le marketing opérationnel qui se présente sous la forme du marketing mix. Un segment ne regroupe pas nécessairement des acheteurs, mais plutôt des achats à effectuer par des acheteurs. Segmentation comportementale (utilisation, attitudes) Statut de l'utilisateur : utilisateur potentiel, non utilisateur, premier utilisateur, utilisateur régulier ou non. Taux d'utilisation du produit : petit, moyen, important, clients clés. Statut de fidélité : inconditionnels, fidèles non exclusifs, non fidèles. Sensibilité à un facteur marketing : aux prix, aux promotions ou offres spéciales Le ciblage cf. [...]