Le comportement du consommateur - publié le 25/11/2006

Résumé du document

Cours de marketing de six pages sur le comportement du consommateur. Celui-ci permet de mieux comprendre la consommation, la perception que se fait le consommateur du produit et comment elle se forge, le conditionnement du consommateur et enfin ses différentes attitudes et comportements face à l'acte d'achat.

Extraits

[...] Attitudes et comportements Les attitudes sont en général la traduction des valeurs de l'individu afin d'agir de manière cohérente dans son environnement. Ces attitudes ne sont pas innées. On acquiert au fur et à mesure un certain système d'approche qui va engendrer un ensemble d'attitudes. On peut penser que les attitudes d'un individu ne changent pas fondamentalement à moyen terme voire même à long terme. ( L'attitude est définie comme l'évaluation globale et durable effectuée par un individu au sujet d'un stimulus, d'un objet ou d'un acte. [...]

[...] La perception Par définition, il existe un fossé important entre ce qui est émis et ce qui est perçu. L'objectif pour l'entreprise est de définir le meilleur positionnement afin que la perception qui en est faite soit la plus proche possible de ce que l'on veut qu'il soit perçu. La perception est un processus dynamique par lequel celui qui perçoit donne un sens à des matériaux bruts en provenance de l'environnement mécanismes peuvent expliquer ce processus : Une approche intellectualiste : percevoir c'est résonner en se servant de son expérience Une approche par la forme : à partir du même message, on peut faire apparaître plusieurs sens différents Une approche psychosociale : c'est ici l'environnement qui détermine en grande partie la relation au message 3 seuils à maîtriser : Le seuil minimum : niveau à partir duquel l'impact est réel Le seuil maximum : niveau à partir duquel tout nouvel investissement supplémentaire n'aura plus d'impact ou un impact négatif Le seuil différentiel : la plus petite variation qui soit perceptible dans l'intensité d'un stimulus (loi de Weber : le seuil différentiel dépend essentiellement de l'intensité du seuil initial) III. [...]

[...] Le conditionnement instrumental : issu de l'école du behaviourisme de John Watson et Bob Skinner, ce processus se base sur la réponse mécanique entre la stimulation et la réponse en minimisant l'impact de tout ce qui se passe entre les deux. Le renforcement est un signal que l'on envoie après la réponse. Ainsi si la réponse a été conforme à ce que l'on attendait, on va envoyer un signal positif (une approbation) qui va lui faire progressivement intégrer un type de comportement à adopter. Inversement si la réponse n'a pas été celle que l'on attendait. Au bout de plusieurs signaux, il va y avoir un lien mécanique entre la stimulation et la réponse. [...]

[...] Le désir est l'expression culturellement acquise du besoin. ( Voir à ce sujet la pyramide de Maslow et la hiérarchie des besoins ; Comprendre la consommation c'est comprendre l'équilibre entre les attentes purement fonctionnelles et les attentes immatérielles d'ordre psychologiques. Désormais, ce sont les attentes immatérielles qui ont pris le dessus et qui expliquent de plus en plus les arbitrages entre les postes de consommation et les préférences pour les produits. Par exemple, l'apparition des marques à la fin du 19ème siècle a été une première étape dans cette prédominance de l'immatériel puisque le produit n'est plus juste un produit mais l'image reliée à ce produit. [...]

[...] Le comportement du consommateur est observable dès qu'il y a échange. Contrairement à une période ancienne durant laquelle le prix était le seul critère de choix, le consommateur a désormais à sa disposition une gamme de produit large qui lui demande de prendre une décision. A partir de là, chaque offreur va devoir séduire le consommateur et lui apporter plus que le produit lui-même. L'important c'est l'échange entre l'offreur et le demandeur : le but est que les attentes des uns et des autres se rejoignent ; chacun propose quelque chose à l'autre ; la relation d'échange entre le consommateur et la marque tient sur un fragile équilibre entre les intentions du vendeur et celles des consommateurs. [...]