Analyse marketing du comportement de consommation

Résumé du document

Cours complet de marketing fondamental (Niveau Bac +3) analysant les différentes variables entrant en jeu dans le comportement de consommation, notamment le degré d'implication, la situation d'achat, et les facteurs d'influence à la fois personnels et environnementaux.

Extraits

[...] B Le processus décisionnel en cas de faible implication Le processus décisionnel comprend moins d'étapes et est moins complexe. On distingue plusieurs comportements : - la versatilité : l'acheteur ne croit pas qu'il existe de différences entre les marques, il n'a pas de choix arrêté, et sa décision sera largement tributaire de la situation d'achat. - la diversité : on parle de brain switching Même s'il est satisfait du produit, le consommateur change pour satisfaire son envie de diversité (achat de variété). - la fidélité : le consommateur achète par habitude, quasi automatiquement. [...]

[...] - la classe sociale : on parle de classes ou strates sociales ayant une influence sur le comportement d'achat. Les variables retenues sont : l'activité, les revenus, l'habitat, le lieu d'habitation Elles définissent la position sociale dont l'analyse est peu utilisée en France car la notion de classe sociale est contestée, contrairement aux Etats-Unis par exemple. - les groupes : chaque individu aspire à faire partie d'un groupe. On distingue : o les groupes primaires : ils sont restreints en nombre. [...]

[...] Il est toujours important d'étudier les comportements dominants pour faire des choix marketing. Plus l'implication est faible, plus il est nécessaire de répéter fortement les messages. Certaines sociétés essaient d'augmenter le degré d'implication du consommateur notamment grâce aux slogans (ex : contrex, mon partenaire minceur). C Les achats impulsifs L'achat impulsif est un achat que le consommateur n'avait pas prévu lorsqu'il est entré dans le magasin. Ces achats impulsifs sont très hétérogènes et peuvent se classifier en 4 catégories achat impulsif pur : coup de cœur 2. [...]

[...] On peut modéliser la formation des attitudes grâce à différents modèles. a. modèle compensatoire : Prenons l'exemple d'un produit distribué dans différents points de vente. Le consommateur va prendre en compte différentes variables, auxquelles il attribuera plus au moins de poids (on parle de pondération). S'il procède à une notation sur 5 de ces différentes variables pour chaque magasin B et on obtient : Le consommateur préfèrera donc le magasin C. Ce modèle permet de compenser de faire nue balance des attributs positifs et négatifs en fonction d'une certaine pondération. [...]

[...] SECTION 2 LES FACTEURS D'INFLUENCE 1 Les facteurs individuels A - Les besoins, les motivations, les freins Besoin : sentiment de manque (psychologique ou physique) Motivation : activation d'un besoin ; elle va naître quand il existe un écart important entre l'état actuel et l'état désiré. Il y aura acte d'achat quand les motivations seront supérieures aux freins. L'objectif en terme de marketing est de stimuler les motivations ou de lever certains freins. Attention, il ne faut pas confondre la notion de besoin et celle de désir. Le marketing crée du désir mais ne crée pas un besoin. [...]