La segmentation, le ciblage et le positionnement

Thèmes abordés

segmentation, ciblage, positionnement, stratégie, marketing, produit, marché, distribution, consommation, vente

Résumé du document

Résumé de cours de marketing sur la segmentation, le ciblage et le positionnement d'une entreprise. Ce document présente de façon synthétique les différentes étapes du SCP.

Extraits

[...] o sur la base de caractéristiques du comportement d'achat (segmentation comportementale) ; quelques exemples : le statut d'utilisateur : utilisateurs potentiels, non-utilisateurs, premiers utilisateurs, utilisateurs réguliers ou irréguliers le taux d'utilisation du produit : petit, moyen et gros utilisateurs, clients-clés le statut de fidélité : fidèles inconditionnels, fidèles non exclusifs, non fidèles la sensibilité à un facteur marketing : sensibles aux prix, aux offres spéciales La segmentation imbriquée (marché industriel) Environnement : Secteur, taille de l'entreprise, situation géographique Paramètres d'exploitation : technologie, utilisation du produit, capacité Méthodes d'achat : centre d'achat, relation acheteur-vendeur, critères d'achat Facteurs conjoncturels : urgence de la demande, application, importance de la commande Les conditions d'efficacité d'une segmentation Réponse différenciée Il faut que le critère de segmentation retenu maximise les différences entre segments (condition d'hétérogénéité) et minimise les différences entre acheteurs au sein d'un même segment (condition d'homogénéité). Un segment ne regroupe pas nécessairement des acheteurs, mais plutôt des achats à effectuer par des acheteurs ! [...]

[...] Ils sont prêts à payer un prix élevé pour obtenir ces qualités. des acheteurs). (nouvelle distribution) Le segment symbolisme. Ce segment recherche une montre ayant des caractéristiques particulières et une valeur esthétique et/ou émotionnelle. La montre symbolise un événement important. [...]

[...] Elle doit être suivi du positionnement exceptionnel. [...]

[...] (Lendrevie-Lindon 1997) Le positionnement = une différenciation doit être significative pour l'acheteur Le positionnement doit être Unique, Important pour l'acheteur, Défendable, Communicable, Financièrement attractif Quelques critères objectifs: résultat et notoriété de l'entreprise, qualité du produit, prix, services offerts Quelques critères subjectifs: image de l'entreprise, image du produit, centre d'intérêt du consommateur, symbolisme Le positionnement est la formule perceptuelle du produit ou du service o Recherche de la position o La mise en évidence de différences destinée à distinguer l'offre d'une entreprise de celle de ses concurrents o Mise en position en utilisant des attributs réels ou supposés d'un produit par lesquels les consommateurs le distinguent des autres produits comparables Six types de positionnements possibles : o un positionnement basé sur une qualité distinctive du produit o un positionnement basé sur les avantages ou sur la solution apportée o un positionnement basé sur une occasion d'utilisation spécifique o un positionnement vers une catégorie d'utilisateur o un positionnement par rapport à un produit, à une marque concurrente o un positionnement de rupture par rapport à la catégorie de produit Le processus du choix du marché LE STP (segmentation, targeting, positioning) Le producteur Le consommateur Segmentation, ciblage, positionnement comportement du consommateur La segmentation consiste à réorganiser les différents groupes composants un marché. Elle doit être suivi du ciblage. Le ciblage est la sélection par l'entreprise des groupes qu'elle est en mesure de satisfaire au mieux . [...]

[...] SEGMENTATION Segmentation : découpage d'un marché ou d'une population en sous-ensembles homogènes. (Lendrevie-Lindon 1997) découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. (Kotler-Dubois 1997) Le découpage du marché en segments homogènes peut se faire de quatre manières différentes. Critères de segmentation Les principaux critères de segmentation Caractéristiques des consommateurs : géographiques, démographiques, psychographiques Réponses des consommateurs : situation d'achat, avantages recherchés, utilisation, attitudes o sur la base des caractéristiques socio-démographiques des consommateurs (segmentation socio-démographique ou descriptive) le sexe, l'âge, la localisation, la taille de la famille, le niveau d'études, les classes professionnelles, le revenu le pourcentage de ménages acheteur (taux d'occupation) le volume acheté par ménage (taux de pénétration) o sur la base des avantages recherchés dans le produit par les consommateurs potentiels (segmentation par avantage recherché) les systèmes de valeurs différents les attributs de produit recherché et préféré D'une manière générale les acheteurs veulent le plus d'attributs ou d'avantages possibles. [...]