La mercatique : caractéristiques et évolution

Résumé du document

Une communication de masse et une distribution limitée

La production est relayée par une communication de masse : presse, radio, cinéma, télévision, affichage. Les promotions ont lieu à une échelle nationale, dans la mesure où les entreprises ne disposent pas encore des bases de données adéquates pour réaliser une segmentation plus fine (...)

Extraits

[...] Exemple Chez 3M, les délais de développement des nouveaux produits ont été réduits de moitié entre 1991 et 1993, pour ne plus atteindre en moyenne que trois ans. IBM a réduit le délai de développement de ses PC de 48 mois à 14 mois pour mieux répondre à la pression des consommateurs L'accès aux nouvelles technologies La mercatique interactive n'est possible que dans le contexte d'un accès banalisé aux nouvelles technologies d'information et d'échange de données, notamment grâce à l'informatique domestique, à Internet et au téléphone (serveurs vocaux interactifs) Un client partenaire Dans un contexte de mercatique interactive, le client décide de la manière dont on va le servir, joue un rôle actif dans le développement de nouveaux produits, et peut même, dans certains cas, influer sur le prix de vente. [...]

[...] Elle délivre un message adapté aux différents segments de consommateurs. Exemple L'utilisation des radios ou des revues permet d'atteindre des clients ayant des centres d'intérêt différents Une distribution diversifiée La distribution accompagne ce mouvement d'ensemble avec le développement de politiques multicanaux qui conduisent le fournisseur à faire en sorte que son client trouve ses produits en différents lieux. Les mêmes produits sont ainsi présents dans des canaux de distribution de plus en plus diversifiés : supermarchés, hypermarchés, grandes surfaces spécialisées, VPC, vente directe Exemple La plupart des entreprises du secteur automobile, comme Renault ou Peugeot, proposent une large gamme de produits (automobiles, cycles, outillage, etc.), répondant ainsi aux besoins exprimés par différents segments de clientèle. [...]

[...] Dans cette perspective, la mercatique suppose, de la part de l'entreprise, une adaptation continue de ses appareils productifs et commerciaux pour répondre aux besoins des consommateurs. I. Les caractéristiques de la mercatique A. Un état d'esprit L'état d'esprit mercatique consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins. En partant de l'étude des besoins des consommateurs, le service mercatique construit l'offre de produit ou de service qui sera la réponse de l'entreprise aux attentes des consommateurs. [...]

[...] La mercatique produits ou mercatique de masse 1. Une production standardisée Jusqu'aux années 80, la mercatique produits domine le marché. Les entreprises s'orientent vers la production de masse de produits et de services standardisés et de grande consommation, en recherchant la clientèle la plus large possible. Le produit est placé au centre des processus. Le développement de nouveaux produits dépend alors des possibilités technologiques et des capacités de production Une communication de masse et une distribution limitée La production est relayée par une communication de masse : presse, radio, cinéma, télévision, affichage. [...]

[...] Dialoguer avec le client afin de mieux connaître ses besoins, ses préférences et son environnement, permet d'établir avec lui un contact qui sera d'autant plus efficace que le client aura le sentiment d'être considéré de façon spécifique Des outils spécifiques La réussite de la mercatique individualisée repose sur les performances des bases de données clients, seules capables de permettre une relation individuelle avec la clientèle grâce aux technologies de datawarehousing (entrepôt de données) et de datamining (forage de données). Exemple Le voyagiste Nouvelles Frontières pratique une politique de fidélisation différenciée. Celle-ci passe par une offre de services personnalisée et adaptée aux attentes de chacun ; tout client évolue, et il faut l'inciter à passer d'un segment à l'autre au cours de sa relation avec l'entreprise. Une base de données recense les goûts et les habitudes de consommation des clients et permet d'offrir des avantages adaptés. [...]