Le marketing des adolescents

Résumé du document

Etude du comportement des adolescents face aux marques et à la publicité en général.

Extraits

[...] Le rôle de la tribu : L'adolescent a besoin de faire partie d'une tribu. Celle-ci va jouer le rôle d'une structure d'accueil dans laquelle il va se réfugier, s'épanouir et former sa personnalité. Il va chercher parmi ceux qui sont ses semblables et qui rencontrent les mêmes difficultées que lui, un appui, un soutien, une compréhension due au fait qu'ils vivent une situation semblable à la sienne. Le groupe est formé par affinités, similitudes. Les différents membres partagent une culture et des valeurs semblables, souvent issues du sport ou de la musique. [...]

[...] Les marques peuvent choisir de communiquer dans les établissements cités ci- dessus selon trois méthodes : la présence indirecte, directe ou globale. La présence indirect est la moins agressive puisque la marque se contente de faire parler d'elle en organisant des concours, elle n'est pas présente physiquement . La présence directe se caractérise essentiellement par la présence physique de la marque. Et enfin, la présence globale est considérée comme la phase ultime d'occupation des marques dans les écoles et dans les universités. Développer l'aspect packaging, l'humour et l'originalité comme leitmotiv des publicistes pour séduire les jeunes. [...]

[...] Je connais certains élèves qui ont été mis à l'écart parce qu'ils n'ont pas assez d'argent pour acheter des vêtements de marques et s'habillent dons de façon classique Leurs achats peuvent être classés en 5 groupes (LSA, Novembre 2002) : _ L'achat plaisir : orienté sur des produits qui ne satisfont pas les besoins primaires ou vitaux. Le prix ne constitue pas un frein à l'achat. _ L'achat image : orienté sur le paraître, permet de renvoyer une image valorisante de soi. Le produit devient un signe social qui différencie et positionne l'individu. _ L'achat compulsif : l'individu focalise sur un produit en particulier. [...]

[...] La tribu est dirigée par un adolescent, appelé le leader. Si une marque souhaite toucher une tribu, la meilleure stratégie sera de s'adresser au leader. La mode étant un moyen d'intégration, les autres membres de la tribu suivront le leader. Exemple de classement des différents styles et tribus actuels, proposé par un dossier de LSA : Le comportement du consommateur adolescent : Culture de l'adolescent : De nos jours, la culture des adolescents repose sur : _ les nouvelles technologies : grâce aux nouvelles technologies et à la téléphonie moderne, les adolescents communiquent de plus en plus avec leur téléphone portable ou avec Internet. [...]

[...] Les marques qu'on achète et qu'on porte sont alors des éléments d'identité dont on se dote. Elles confortent ainsi l'image de soi. Par exemple, fumer est d'autant plus populaire chez les adolescents français que ce comportement est censé exprimer indépendance, maturité ou virilité qui font parfois incertaines. Les adolescents n'aiment pas se sentir manipulés par les marques, cela explique pourquoi ils préfèrent des produits prônant des valeurs comme l'éthique et l'authenticité car pour eux, un bon produit est un " pur " produit qui véhicule ces valeurs. [...]