La réalisation d'une étude de marché

Résumé du document

Cours de marketing bac +2 sur les méthodes de réalisation d'une étude de marché (idéal pour les étudiants en DUT).

Extraits

[...] Renseignements signalétiques: l'objectif est de décrire l'interviewé. (Sexe, âge, métier, catégorie socioprofessionnelle) Quelques petits conseils pour la rédaction d'un questionnaire: Des questions courtes et simples Eviter le langage technique, les abréviations, les sigles Eviter les questions doubles (une idée par question) La première question est très importante Se fixer un ordre de question : du général au particuliers, du simple au complexe Attention à la longueur du questionnaire Numéroter les questions Présentation simple et professionnelle Tester le questionnaire 3. les modes d'administration des questionnaires Il existe: des enquêtes postales des enquêtes par téléphone des enquêtes face à face 4. [...]

[...] La réalisation d'une étude de marché Introduction A. Les enquêtes par sondage Les problèmes d'échantillonnage La rédaction du questionnaire Les modes d'administration des questionnaires La validité des enquêtes par sondage : les deux sources d'erreur B. Les autres méthodes quantitatives Les enquêtes collectives Les panels C. Les enquêtes qualitatives Les objectifs des enquêtes qualitatives Les études de motivation Les enquêtes par observation et l'éthnomarketing Introduction : les étapes de la réalisation d'une étude de marché Définition du problème à résoudre (préciser l'objectif de l'étude) Plan d'étude (identifier les informations à recueillir et de quelle manière) Recueil des données Analyse des données ( la signification des résultats obtenues ainsi que l'interprétation ) Présentation des résultats Les enquêtes par sondage 1. [...]

[...] Les tests projectifs: Ils sont basés sur le principe de la transposition (du sujet initial sur autre chose) Association d'idées Association d'images 3. Les enquêtes par observation et l'ethnomarketing Le recueil de l'information ne se fait pas à l'aide de question mais par le biais d'observations directes. L'ethnomarketing est l'application de l'ethnographie en marketing. Il s'agit de suivre un produit du moment de son achat jusqu'à son utilisation. Il existe beaucoup de méthodes ethnographiques : films, prise de photographies Ces informations sont plus difficiles à exploiter mais elles peuvent être plus riches. [...]

[...] les objectifs des enquêtes qualitatives Les études quantitatives conviennent mieux pour : Mesurer des fréquences Faire des comparaisons Observer des relations entre des variables Tandis que les études qualitatives conviennent mieux pour: Comprendre au delà des statistiques Comprendre les motivations, le comportement des consommateurs Observer le vécu du consommateur Préparer une enquête quantitative Etude quantitative Structuration maximum Questionnaire standardisé Questions préparées Questions imposées Grand nombre d'enquêtés Etude qualitative Structuration minimum Entretien ouvert Pas de questions préparées Libre expression Nombre réduit d'enquêtés Mais entre ces 2 extrêmes (quantitatif et qualitatif), il existe une série de solutions intermédiaires Les études de motivation Il est important de savoir non seulement ce que les consommateurs achètent ou n'achètent pas, mais aussi de savoir pourquoi ils se comportent ainsi. Finalité: comprendre les motivations qui poussent un consommateur à choisir, acheter et consommer un produit. Les entretiens non directifs: Il s'agit de laisser parler librement l'interviewé sur un certain sujet en enregistrant au magnétophones ses déclarations. L'enquêteur peut cependant relancer la conversation de temps à autre pour solliciter l'interviewé d'approfondir un point par exemple. [...]

[...] Tous les jours 3 ou 4 jours par semaines 1 à 2 jours par semaine Avantages Plus facile à administrer et à traiter Plus rapide lors de l'interview Comparaison des résultats Inconvénients Réponses imposées Pas de possibilité de s'exprimer Les questions de comportements: elles portent sur les pratiques et les habitudes des interviewés. Exemple: Lisez vous le monde? Tous les jours 3 à 4 fois par semaine 1 à 2 fois par mois jamais ou presque jamais Les questions d'opinion : elles portent sur la manière de penser des interviewés. [...]