Le marché : approche générale

Résumé du document

L'unité commerciale n'est pas une structure isolée. Elle évolue aux côtés de nombreux acteurs qui influencent ses actions. Parmi eux, on trouve : les consommateurs, désignés par la demande ; les concurrents, définis par l'offre ; et les facteurs d'environnement regroupant entre autres les contraintes législatives ou technologiques. Ces trois types de variables constituent le marché, dont la connaissance est un préalable à toute décision mercatique (...)

Extraits

[...] La demande en volume représente : nombre de clients ( quantité moyenne achetée par client ( fréquence d'achat. La demande en valeur représente : nombre de clients ( dépense moyenne par client ( fréquence d'achat. Les dépenses moyennes par ménage et par type de produit ainsi que les disparités locales sont fournies par l'Insee. Par ailleurs, pour mesurer la demande présente et future, on utilise : la demande actuelle : elle correspond à la somme des consommateurs d'un produit à un moment donné. [...]

[...] D. L'environnement technologique 1. L'utilisation croissante des technologies de l'information et de la communication Le niveau de l'offre dépend des capacités technologiques et de la production des entreprises. Les progrès très rapides incitent les entreprises à proposer de nouveaux produits ou services. L'unité commerciale doit donc mettre en place une veille technologique pour guetter toute nouveauté susceptible de remplacer son processus de production ou sa méthode de vente et les nouvelles techniques qui pourraient avoir une incidence sur son activité. [...]

[...] L'environnement institutionnel et politique 1. Les lois et les décisions politiques Sur le plan législatif, les réglementations concernant l'activité commerciale servent surtout à protéger les plus faibles. C'est ce qui explique une loi comme le respect de la liberté individuelle lors de la constitution de fichiers clients par les entreprises (loi informatique et libertés du 6 janvier 1978). De même, l'implantation des grandes surfaces est soumise à autorisation pour protéger le petit commerce (loi Raffarin du 5 juillet 1996). Au niveau politique, les décisions prises par le gouvernement sur un plan national et international exercent également une influence sur le moral des ménages Les orientations L'une des dernières lois sur le commerce ressort d'une directive européenne élargissant les modalités d'application de la publicité comparative, laquelle est autorisée en France par la loi du 18 janvier 1992. [...]

[...] L'ordonnance européenne du 23 août 2001 supprime l'obligation de communication préalable de l'annonce comparative au concurrent. Du côté des décisions politiques, des négociations sont amorcées sur l'ouverture des magasins le dimanche avec l'idée d'une liberté totale pour les commerces de moins de 300 m2, et cinq autorisations annuelles d'ouverture pour les grandes surfaces. Concernant le plan international, les guerres ont généralement une incidence sur le moral des ménages : ces périodes leur paraissent peu propices à acheter, ce qui rejaillit sur l'activité économique. [...]

[...] Les prescripteurs Les prescripteurs sont des spécialistes qui conseillent le consommateur tout en n'ayant aucun intérêt dans la vente des produits. Ils se caractérisent par l'autorité qu'ils représentent et leur parfaite connaissance du bien ou service qu'ils recommandent. Le médecin, ou l'architecte, peut imposer l'achat de certaines marques à ses clients et représente donc, pour les fabricants, une cible à convaincre. e. Les influenceurs Ce sont des personnes connues qui, associées à une marque, exercent une influence positive sur l'achat du consommateur. Il ne faut pas les négliger, car ils peuvent modifier la structure de la demande. [...]