Quel management pour les marques en crise ?

Résumé du document

Jadis cantonnées à une signature, un signe distinctif ou au nom de leur inventeur, les marques sont devenues, en un siècle, l'élément clé de la stratégie à long terme d'une entreprise, allant même jusqu'à être considérées par certains spécialistes comme le moteur de la compétitivité des entreprises.

Extraits

[...] La marque transpire de la culture de l'entreprise et des valeurs qui lui sont spécifiques ; ainsi, Danone représente la santé, Mercedes évoque le prestige, la performance, Renault symbolise la créativité, Sony c'est la qualité et l'innovation technologique, Nike le dépassement de soi La marque constitue donc un repère sur un marché sur lequel elle agit en s'appuyant sur des valeurs tangibles (le produit ou service et la notoriété) ainsi que sur des valeurs intangibles voire symboliques qui relèvent plus de la perception qu'en ont les consommateurs. Ainsi, Nike a cru tenir dans les années 1990 les clés de la réussite planétaire. Une recette simple reposant sur une valeur centrale (just do it ! ou l'accomplissement de soi), des investissements marketing exponentiels et une production à bas coût pour assurer la compétitivité de ses produits et la démocratisation de son offre. Nike faisait alors figure de triomphe médiatique auprès des jeunes de banlieue. [...]

[...] Ainsi, sur le marché de la téléphonie mobile français dominé par les trois grands acteurs que sont Orange, SFR et Bouygues Telecom, les coûts liés à l'intégration d'un nouveau client (principalement les dépenses publicitaires et promotionnelles) sont trois fois supérieurs aux coûts nécessaires pour conserver un client. Concrètement, conquérir un nouveau client demande un investissement moyen de 500 euros tandis que conserver un client existant ne nécessite une dépense que de 150 euros. On comprend ainsi l'intérêt de fidéliser les clients que la marque possède déjà. De plus, la préoccupation de volume ou de parts de marché n'a de sens que si elle est profitable. [...]

[...] Lorsque la Mercedes Classe A se retourne au test Moose en 1997, ce n'est pas seulement une voiture qui se retourne. C'est un ensemble derrière, c'est le sérieux, la rigueur, la fiabilité, la solidité d'une marque qui se retourne. Dés lors, une crise entraîne inéluctablement, pour la marque, un affaissement de son capital-client et de son capital-marque. Si elle n'est pas appréhender dés aujourd'hui, elle risque d'avoir des conséquences et des répercutions d'autant plus dramatiques, à moyen terme, sur la marque. [...]

[...] Dans ces conditions, les marques distributeurs, qui ont déjà obtenu une forte crédibilité, augmentent fortement leur volume de ventes. Ceci contribue à une nouvelle diminution de leurs prix de revient chez le fabricant sélectionné. Imposant une transparence des prix de revient lors de l'appel d'offres lancé pour sélectionner les fabricants, le distributeur pourra alors obtenir un prix d'achat plus compétitif et améliorer ainsi sa marge de manœuvre vis à vis de marques relayées au rôle de sous-traitants. - un levier stratégique : par le service de distribution qu'il apportait déjà, le distributeur était initialement jugé sur sa capacité à avoir des produits disponibles, en quantité suffisante, avec des délais et des prix compétitifs par rapport au marché. [...]

[...] Même si la recyclabilité n'est un critère déterminant l'achat automobile, un tel avantage doit être mis en avant car il constitue un plus pour ceux qui valorisent cet attribut : pouvoirs publics, groupements écologistes . L'affichage d'un positionnement écologique n'est pas déterminant dans l'acte d'achat; néanmoins, il représente un plus visant à diminuer le risque perçu et accroître la sympathie accordée à la marque - Prendre en compte la dimension sociale véhiculée par la marque Comme nous l'avons vu dans la deuxième partie, les motifs actionnariaux ne suffisent plus pour légitimer les fusions et restructurations. [...]