Internet et les amorces visuelles

Résumé du document

Etude d'un article écrit par Naomi Mandel et Eric J. Johnson traitant du rôle de l'amorçage visuel sur Internet. Il décrit plusieurs types d'amorces visuelles et montre les différents effets sur les internautes experts et novices.

Extraits

[...] Implications théoriques Les amorces visuelles peuvent engendrer des modifications dans le choix, même pour les experts. L'amorçage affecte les novices et les experts par des voies différentes. - Pour les novices, les effets d'amorçage fonctionnent via la recherche externe et ces effets médiatisent les changements dans les préférences. - Pour les experts, la recherche externe demeure inchangée et pourtant, leurs choix sont toujours touchés. Les experts ont donc des représentations internes plus riches de la catégorie de produits. Limites Peu de produits sont présentés aux participants, il serait pertinent de proposer une gamme de produits beaucoup plus large. [...]

[...] Par conséquent, pour les novices, des changements dans la recherche doivent médiatiser les changements dans les préférences. H4: Pour les novices, l'amorçage doit produire un changement dans les comportements de recherche qui médiatise des changements dans les préférences. Les experts, contrairement aux novices, sont plus dépendants de la recherche basée sur la mémoire. Les experts seront plutôt influencés par les changements dans l'accessibilité de l'information d'une amorce cohérente dans la mémoire interne. H5: Pour les experts, l'amorce ne peut pas produire un changement dans la recherche, et tout changement dans la recherche ne médiatiserait pas ou peu de changement dans les préférences. [...]

[...] Comment concilier la divergence entre le choix d'un produit l'importance de l'attribut ? On pourrait soupçonner de la réactance. Réactance : Résistance d'un individu qui se sait l'objet d'une tentative d'influence. Il développera des résistances plus importantes. Réactance semble peu probable Autre possibilité : les sujets ne sont pas conscients de l'effet de l'amorçage, et donc ils ont été incapables de le signaler lorsqu'on les interroge sur l'importance d'un attribut. CONCLUSION Implications managériales Etude qui met en évidence le potentiel d'internet pour réaliser des expérimentations sur le comportement du consommateur (Johnson, 2001). [...]

[...] On peut se demander comment les effets d'amorce sont modérés par le niveau d'expertise du consommateur dans les catégories de produit ? La littérature offre deux approches contradictoires. L'expertise pourrait limiter l'effet d'amorçage L'amorçage affecte aussi les consommateurs experts, mais par une autre voie. L'expertise pourrait limiter l'effet d'amorçage. Alba et Hutchinson (1987) ont suggéré que le processus des experts pour acquérir l'information d'un produit est plus profond, alors que les novices sont davantage influencés par des facteurs externes. Plusieurs études ont confirmé que les consommateurs inexpérimentés concernant le produit sont plus sensibles au contexte. [...]

[...] Pour la catégorie des canapés, les participants qui ont été amorcés sur les prix ont donné plus de points en moyenne = 55,8) au canapé le moins cher et moins confortable que ceux qui ont été amorcés sur le confort = 45,9) Les participants avaient une forte préférence pour les produits les moins chers lorsqu'ils ont été amorcés sur les prix plutôt que sur le confort ou la sécurité. L'interaction amorce/expertise n'est pas significative, ce qui indique que les experts étaient tout aussi prédisposés que les novices à la manipulation. L'hypothèse qui suggérait que les participants qui ont été amorcés sur un attribut particulier seraient plus susceptibles de préférer le produit qui excelle sur cet attribut, a été validée. L'hypothèse 2 est également validée. Conclusion expérience 1 : l'amorçage d'attributs peut influer sur le choix de produit. Mais, on peut se demander comment cet amorçage se produit. [...]