L'internationalisation de la marque

Résumé du document

La mondialisation s'accompagne d'un grand débat au sujet du produit : adaptation ou standardisation ? En effet, lorsque l'on souhaite commercialiser un produit à l'étranger, il se pose la question de la différence de culture. On peut donc se demander s'il faut adapter son produit : attributs, fonctionnalités, nom, positionnement, aux différences culturelles du pays dans lequel on va le commercialiser.

Par exemple, Mars commercialise ses produits en tant que barres chocolatées en France, dans certains pays anglo-saxons, ils sont considérés comme des substituts de repas, en raison d'une différence d'habitudes de consommation liée à la culture. La gamme Elsève de L'Oréal est vendue en Angleterre sous le nom Elvive alors que le produit, la communication et le positionnement restent inchangés.

Quelles stratégies peut-on adopter lorsque l'on veut internationaliser un produit et donc une marque ?

Extraits

[...] Perte de sens et connotations fâcheuses Si certains mots ou expressions ont une signification positive dans une langue, ils peuvent avoir à l'inverse une connotation fâcheuse dans un autre langage. Ainsi, la laque allemande Caby-Net a une mauvaise connotation en français, par exemple. De la même façon, certaines marques peuvent avoir une signification, le nom peut référer à une caractéristique du produit ou encore à une valeur associée à ce produit. Cette référence risquerait alors de perdre toute signification dans une autre langue ou on ne comprendrait pas le nom de marque. [...]

[...] Si l'on attache de plus en plus d'importance à la notion de marque, depuis les années 80, du côté des chercheurs et des entreprises, c'est parce que le nouveau comportement des consommateurs démontre un intérêt grandissant pour cet élément. Le consommateur, lorsqu'il achète un produit attend plus que le simple produit ou service en lui-même. Il y a tout un côté symbolique, l'acheteur cherche, parfois, par exemple, une représentation sociale à travers les produits qu'il achète. Donc, tout ce qui entoure le produit ou service : le packaging, la communication, le nom de marque, l'image de marque va entrer en ligne de compte dans la décision d'achat. [...]

[...] Mais cette métaphore est imperceptible pour les consommateurs qui ne parlent pas anglais, alors que pourtant cette figure de style est importante et réfère aux caractéristiques du produit. Néanmoins, ce produit est commercialisé sous ce même nom en France. Ces deux auteurs font également allusion à d'autres figures de rhétorique : la métonymie (on exprime le tout par la partie, l'effet par la cause, le contenu par le contenant), la synecdoque (on prend la partie pour le tout ou le tout pour la partie) ou encore la juxtaposition inhabituelle de termes (Crème de Peinture). [...]

[...] Ils affirment que, souvent, les marques internationales sont basées sur une image nationale, par exemple, Coca-Cola est une boisson américaine. Cependant, il faut être prudent avant de qualifier une marque de globale en effet, même Coca-Cola n'est pas appelé ainsi en Chine en raison du risque de connotation négative. Le Diet Coke n'est pas appelé ainsi en France mais plutôt Coca Light car le mot diète fait référence à un régime sévère au pain sec et à l'eau L'unique Parfois, pour pourvoir faire un produit standard, global, il faut détecter ce qu'il y a d'unique dans le produit ou le service : - le contenu culturel : le produit est enraciné dans les traditions le produit est un support de culture comme le cinéma, les livres, les disques, le théâtre, les produits éducatifs - le contenu linguistique : le rôle de la langue est essentiel en tant que facteur stable de différenciation culturelle - le produit ethnique est un produit considéré comme très spécifique, emblématique de la culture - les produits uniques sans pour autant être ethniques parce qu'ils ne sont pas reconnus par d'autres comme typiques, souvent parce qu'inconnus, par exemple, [ ] les ravioles (un tout petit ravioli farci de fromage et d'herbes originaires du Dauphiné) L'adaptation A l'inverse, ici, on va tenir compte des différences culturelles et on va donc adapter le produit. [...]

[...] Section 2 : Le management international de la marque Au niveau du nom de marque, différents éléments entrent en jeu lorsque l'on internationalise un produit, en raison des frontières linguistiques. Pour étendre des marques au niveau international, plusieurs aspects doivent être examinés : prononciation et écriture, sens évoqué par la marque, aspect visuel de la marque. (Prime et Usunier)[1] Contraintes de prononciation Lorsque l'on commercialise un produit d'un pays à un autre, il peut exister, à cause de la différence de langage, des problèmes de prononciation. [...]