La gestion de la marque

Résumé du document

Définition de la marque : c'est une dénomination qui doit être disponible, exprimer les bénéfices du produit, être originale, facile à mémoriser et à prononcer.

C'est aussi une expression graphique et sonore pour une identification rapide et aisée. L'association avec un slogan exprime les valeurs de la marque et les bénéfices du produit.

Identité de la marque : ce sont les caractéristiques déterminées par l'entreprise et qui permettent de fonder l'unicité de la marque (...)

Extraits

[...] Processus global rapide : on peut aller vite sur des achats fréquents. Prévention et transparence. Alliance et Co-branding Définition du Co-branding : produit développé en commun par plusieurs marques . Nature des alliances Les raisons qui justifient une alliance Accroître ses chances de succès hors du marché d'origine (chacun apporte sa compétence). Capitaliser sur la réputation d'une autre marque (mousse au chocolat, Yoplait faite par un spécialiste du chocolat : côte d'Or) Faciliter l'accroissement des quantités consommées : ex : Coca-Cola- Bacardy. Créer une segmentation du marché : créer une différence. [...]

[...] - La culture : c'est l'image du pays d'origine (ex : fiabilité allemande en matière d'automobiles) - La relation entretenue entre la marque et son environnement (ex : Nestlé, un instant à partager) : c'est l'esprit du produit. - Le reflet, image de l'acheteur ou utilisateur à laquelle la marque est destinée. C'est l'image que la marque donne de sa cible. - La mentalisation : représenter et matérialiser la perception que le consommateur à de lui quand il consomme la marque. ( Importance de la marque pour Le consommateur : praticité, ludique, garantie, spécificité, personnalisation, distinctivité. [...]

[...] On agit sur le territoire de marque. ( Ne pas confondre extension de gamme et extension de marque : - extension de gamme : forme nouvelle, produit complémentaire, nouvel emballage, nouveau parfum. - extension de marque : extension d'un produit périphérique (ex : Andros passe de la compote au jus de fruit), transfert de savoir-faire technologique, transfert d'image : étendre l'image de la marque à une autre catégorie de produit. Les raisons d'une extension de marque Détecter et répondre aux évolutions des consommateurs. [...]

[...] Le positionnement est spécifique pour chaque marque. Avantages : cela permet de couvrir plusieurs segments sans se soucier des problèmes de cohérence. Cela permet aussi de faciliter la perception des différences par le consommateur. L'entreprise peut par ailleurs prendre des risques sans ternir son image de marque (pas de répercussion sur les autres marques). Aussi, cette technique préserve l'anonymat et permet d'être crédible sur tous les segments. Cela évite la contamination et la cannibalisation entre les produits et permet une meilleure négociation avec le distributeur qui est beaucoup plus libre dans la gestion du linéaire. [...]

[...] Les différences sont mineures entre les produits. Avantages : cela diminue les frais de lancement car on bénéficie déjà de l'image de la marque ligne. Cela permet aussi l'extension rapide. Il existe enfin une synergie entre les produits de la ligne, et cette technique installe une image de marque forte et cohérente. Inconvénients : l'univers reste bien délimité et restreint. marque gamme ( Il s'agit de proposer une offre cohérente sous un même nom. Il existe des différences majeures entre les produits. [...]