La fidélité à la marque

Résumé du document

Support de cours réalisé au profit des étudiants d'une école de commerce, traitant du concept de fidélité à la marque (voir sommaire). Ce document a été réalisé, avant tout, dans un souci pédagogique. Ce cours étudie dans un premier ce qu'est la fidélité, pour voir ensuite quels sont ses facteurs.

Extraits

[...] (Les raisons de la fidélité à une marque) : 1. La conviction Une seule marque convient, cette conviction est le résultat d'un processus de comparaison méthodique. Le consommateur répond généralement : j'en ai essayé plusieurs, c'est celle qui me convient le mieux La satisfaction paresseuse Bien que je ne les aie pas toutes essayées, les autres ne sont pas probablement pas mieux cette raison est celle du contentement d'avoir trouvé un produit satisfaisant. Certes, on pourrait peut-être trouver mieux ailleurs mais celle hypothèse paraît improbable, car elle n'est pas basée sur l'expérience, mais dans l'esprit du consommateur La crainte du risque Lorsque les conséquences d'une erreur de choix peuvent être graves, le consommateur préfère ne pas prendre des risques superflus. [...]

[...] SUPPORT DE COURS REALISE PAR : Hafid IDOUKHARAZ MARS 2006 LA FIDELITE A LA MARQUE Concepts de base 1. Définition 2. Approches Les facteurs de la fidélité 1. La conviction 2. La satisfaction paresseuse 3. La crainte du risque L'inertie 4. L'inertie Bibliographie Hafid IDOUKHARAZ 2 LA FIDELITE A LA MARQUE CONCEPTS DE BASE 1. Définition La fidélité est une variable qui décrit le comportement objectif d'un consommateur : rachète-t-il régulièrement la même marque ? 2. [...]

[...] DOBOIS, P. KOTLER, Marketing management PubliUnion Editions Paris. G. N'GOALA, mesurer la fidélité du consommateur à la marque dans une perspective relationnelle, 3ème congrès sur les tendances marketing. J.N. KAPFERER, Les marques capital de l'entreprise Editions d'Organisation Paris. [...]

[...] Les deux approches ont leurs points forts, mais aussi leurs limites. Les indicateurs fondés sur les comportements s'appuient sur des données fiables et détaillées, mais leur pouvoir de diagnostic est limité si on les utilise seuls. Puisqu'on n'observe que ce que les consommateurs ont fait, on ne peut que spéculer sur la présence, au-delà d'achats répétés, d'un attachement psychologique sous-jacent à la marque, attachement qui est une composante importante de la notion intuitive de fidélité. Le manque d'implication du consommateur dans le choix, un prix constamment bas pour l'une des marques, un coût de changement perçu comme élevé, un choix limité au point de vente, sont des facteurs, autres que la fidélité à la marque, qui peuvent entraîner des achats répétés d'une même marque. [...]