L'évolution et les limites du marketing relationnel

Résumé du document

Rappel : Qu'est-ce que le marketing relationnel ?
- C'est un marketing de la demande orienté sur la « part de client » - et non plus sur la part de marché - : micro-segmentations, offres personnalisées et individualisées (one to one) avec un dialogue permanent.
- Exemple : TOTAL « vous ne viendrez plus chez nous par hasard ».
- C'est un marketing de base de données (...)

Extraits

[...] Avantages de la fidélisation Les effets positifs de la fidélisation ne se cantonnent pas à la simple valorisation du Capital Clients, mais aussi vers les bons points suivants : Vers une mesure précise du Retour sur Investissement (ROI) via les bases de données intelligentes. La valorisation de l'entreprise au service du client et de l'actionnaire : c'est aujourd'hui un élément stratégique qui figure dans les rapports annuels de sociétés. Culture et projet d'entreprise : agissent comme levier identitaire. < number > Visibilité et fidélité : la fidélisation repose sur un système prédictif, évolutif en temps réel, qui confère une véritable visibilité sur le marché. [...]

[...] Or, la fidélisation est une construction à long terme et subordonnée à l'élaboration et la mise en œuvre d'une stratégie forte, claire, formalisée. Il existe plusieurs formes de fidélisation : par les services, par l'événementiel, par le cobranding < number > Vers le marketing « participatif» : exemple de Clarins qui a sélectionné une vingtaine de ses clientes issues du « cercle Angel» pour concevoir et tester sa nouvelle gamme de produits de soins. La connaissance client est un formidable vecteur d'anticipation des besoins émergents. L'informatique décisionnelle est-elle intelligente ? [...]

[...] Les limites « culturelles» de la fidélisation : les barrières psychologiques qui entraînent certains décideurs à marquer une réelle défiance vis-à-vis des communications issues du MD. Celles-ci s'amenuisent avec le succès d'ANGEL de Thierry Mugler. Voir également l'exemple d'HERMES. La « culture client» n'est pas innée et nécessite l'adhésion et l'implication de toutes les équipes. < number > 3. [...]

[...] Elles nourrissent la Veille Marketing. La fidélisation est un facteur incontournable de réduction des risques pour l'entreprise. La contagion positive : par exemple, les sociétés du luxe sont venues timidement à ces concepts de marketing direct. Fidélisation et partenariats : avec le cobranding. < number > 2. [...]

[...] Une résistance dans le changement des mentalités et des structures de l'entreprise L'organisation traditionnelle d'une entreprise se structure autour de ses métiers et de ses activités Le marketing relationnel exige que la relation client s'inscrive dans une toute autre structure organisationnelle : décloisonnée et transversale Toute démarche vers le marketing relationnel et l'industrialisation du « sur-mesure» nécessite des segmentations fines et des systèmes d'information orientés vers les clients : ce qui n'était pas dans les habitudes de nombreuses entreprises Elle exige donc un changement de culture et une forte implication des dirigeants et une motivation du personnel < number > Elle nécessite aussi des outils (BDD relationnelle, systèmes de mesure et de suivi) qui ne peuvent fonctionner qu'accompagnés de résolution stratégique ferme Estimer le potentiel de rentabilité consolidée dans le temps d'un client est une tâche complexe, mais nécessaire pour évaluer l'investissement acceptable et l'intérêt de le fidéliser ou non. L'infrastructure technologique nécessite un investissement financier important inaccessible aux petites et moyennes entreprises. [...]