Cours d'Etudes et recherches commerciales et de Marketing opérationnel

Résumé du document

Règle d'or : Toujours commencer une étude marketing par une étude documentaire avant une étude de marché.

Les études qualitatives ont pour objectifs générales de comprendre le pourquoi et le comment.
Elles s'attachent par exemple à comprendre pourquoi un produit ne réalise pas ses objectifs de ventes alors que toutes les conditions sont réunies en matière de marketing MIX (...)

Extraits

[...] Les producteurs peuvent être plus explicite encore, ils peuvent d'abord utiliser des labels (exemple : label rouge) ou faire référence à des normes qu'ils respectent. Dans certains cas le respect de norme est obligatoire (exemple : producteur de jouet). Les producteurs peuvent également exprimer la qualité de leur produit en mettant en place des garanties contractuelles élargies (exemple : 3 ans de garantie contractuelles dans l'automobile = effort en terme de qualité) Les garanties contractuelles viennent en complément de la garantie légale dite contre les vis cachées. Cette dernière impose au vendeur de mettre sur le marché un objet apte à fonctionner normalement. [...]

[...] Enfin, au-delà ces techniques, des méthodes empiriques permettent d'avoir de nouvelles idées (visite de foire, lecture de la presse spécialisée, observation des actions conduites par les concurrents sont d'autant de source de recherche de nouveauté). Il est par exemple connu qu'un certain nombre d'industriels achètent les produits de la concurrence et les démontent pièce par pièce pour observer ce qui a été fait et quels sont les composants choisis par eux. Ces techniques de recherche d'idées sont généralement productives, c'est-à-dire qu'elles sont à la source de nombreuses possibilités et l'entreprise doit obligatoirement procéder à un arbitrage. Ce dernier repose sur la faisabilité technique, financière, commercial de chacune des idées. [...]

[...] D'autres techniques quantitatives font aussi l'objet d'un usage fréquent. Les enquêtes collectives sont des enquêtes conduites pour le compte de plusieurs entreprises ou organisation. C'est la seule différence avec les sondages. Dans les enquêtes quantitatives on distingue les enquêtes en souscriptions portent sur le même sujet, utilise donc le même questionnaire pour le compte de plusieurs clients. Les enquêtes omnibus portent sur des sujets différents et donc présentent des questionnaires différents et courts. Chaque client n'ayant droit qu'à un nombre limité de question. [...]

[...] Il existe en effet un certain nombre de traités permettant cette protection. Types de marques Traditionnellement On distingue les marques de fournisseurs des marques des distributeurs (MDD). A l'intérieur des marques de fournisseurs on fait la distinction entre marque de producteur (Marque de fabrique) et marque de service (axa par exemple) A l'intérieur des MDD on distingue les marques enseignes (carrefour) et les marques en nom spécifique (TEX). Des logiques différentes aboutissent à privilégier tel ou tel type de marque : CF. [...]

[...] Ultérieurement, lorsqu'elles se seront développées alors elles pourront choisir entre gamme courte pour conforter leur image de spécialistes et gamme longue pour minimiser les risques Outil de diagnostic Ces outils sont destinés à faciliter l'évaluation de la gamme de produits actuellement proposée au marché. Il existe des outils statistiques : La loi Pareto la loi des 20/80) ; on vérifie la concentration des ventes selon les produits. Normalement des produits devraient contribuer à 80% des ventes ; dans la réalité, ces proportions ne sont quasiment jamais observées. [...]