Les études marketing - publié le 16/04/2008

Résumé du document

La fixation des objectifs conditionne le thème à traiter, les méthodes d'investigation et la nature des résultats à obtenir.
Trois questions doivent être posées :

- Quelle est l'origine de notre besoin d'information ?
- Qu'attendons-nous de l'étude en terme de résultats ?
- Qu'allons nous faire des résultats en terme d'action ? (...)

Extraits

[...] Sorte d'audit marketing. Exemple : le chargé d'étude doit définir clairement le produit à étudier (ex : ordi vendu seul ou avec service d'assistance périphérique) Exemples d'informations internes disponibles : Études antérieures Brevets, brochures techniques, tests Plan marketing de l'entreprise Statistiques de vente Circulaires internes État comptable et financier Rapport intervention SAV Courrier client Approche documentaire + entretien avec les personnels Savoir lire entre les lignes (décodage d'informations) 4 Informations externes Analyse d'informations provenant de recherches déjà réalisées catégories de sources : Organismes publics et para-publics (INSEE) Internet Associations privées (ADETEM, AFM ) Sociétés d'étude (NIELSEN, SECODIP ) Presse professionnelle (MARKETING MIX ) Presse généraliste (LE MONDE) Annuaires (KOMPASS) Banques de données Autres sources (mémoires d'étudiants, bibliothèque) 5 Apport de l'étude documentaire cas : elle suffit pour prendre une décision compte tenu des normes dans le pays : on s'implante cas : elle représente la phase exploratrice : on définit des hypothèses Parts de marché faibles car le produit est trop peu connu, il faut réaliser un étude de notoriété. [...]

[...] (Enquête par questionnaire). Ces différents types peuvent être exclusifs ou complémentaires Du besoin d'informations au plan d'étude Le besoin d'information : la décision d'étude résulte de : - La précision des évènements, problème à résoudre par l'entreprise, expliquer les causes, trouver des solutions. - S'inscrit dans un processus volontariste - Choisir un positionnement produit adéquat - Contrôler une action commerciale La demande d'étude - Le contexte - Objet de l'étude et actions liées (méthodologies + moyens) - Informations recherchées - Délais (calendriers, rétro-planning) - Budget (contrôle) - Coopératifs L'étude exploratoire - Élaboration d'un plan d'étude pertinent (thème de recherche - Évaluation du budget et des délais au moyen d'une étude documentaire - Appel éventuel à une aide extérieure NB : la pré-étude peut être une étude modèle réduit Le plan d'étude appelé aussi projet d'étude, plan de recherche - Le cabinet d'étude présente sa proposition (définition claire des objectifs à atteindre, définitions des moyens accordés) Ce plan reprend le cahier des charges et détaille la méthodologie (où, comment ) et les informations à recueillir. [...]

[...] Ceci est un préalable au choix rationnel et à la mise en œuvre d'une stratégie marketing. Cela permet aussi à posteriori de diagnostiquer le bien-fondé des politiques commerciales. Une étude peut concerner des éléments très disparates : Environnement Consommateur Acheteur Distribution Promotion des ventes Prescripteur Produit Concurrence Publicité Force de vente Les différentes sources d'information Sources primaires : informations collectées simplement Sources secondaires : informations déjà existantes, collectées dans un but général en particulier différent de celui de l'étude Sources externes : informations recueillies hors entreprise Sources internes : informations provenant de l'entreprise Objectifs et plan d'étude 1 A quoi sert une étude ? [...]

[...] Entretiens individuels ou de groupe (selon le nombre de personnes) Entretien libre ou semi-directif (selon le degré de latitude) Entretien direct ou indirect (selon l'approche retenue) Etude quantitative Fondée sur des méthodes statistiques et fournit des résultats sous forme de tableau ou de graphiques (SphinX, Ethnos ) 1 Enquêtes ponctuelles ou sondages Enquêtes spécifiques (ad hoc) Enquêtes omnibus (un même questionnaire regroupe des questions sur différentes entreprises) 2 Les panels C'est un échantillon permanent formé d'unités statistiques représentatives de l'unité observée. Il est interrogé à intervalles réguliers ou distingués. [...]

[...] Trois questions doivent être posées : Quelle est l'origine de notre besoin d'information ? Qu'attendons-nous de l'étude en terme de résultats ? Qu'allons nous faire des résultats en terme d'action ? 2 Les différents types d'études Études documentaires : recueillir les informations à partir de données disponibles (sources accessibles : Internet) Études qualitatives : étudier en profondeur la psychologie des auteurs du marché (motivations attitudes tendances) en vue d'expliquer le processus prévisionnel. (Entretien individuel). [...]