L'étude de marché : information, décision, sondage

Résumé du document

Cours sur l'étude de marché abordant la collecte d'information et la prise de décision. Présentation des différents types d'information et de sources. Il examine en détail l'enquête par sondage et les enquêtes qualitatives en passant en revue l'élaboration d'un questionnaire.

Extraits

[...] L'étude quantitative doit donc mesurer, quantifier, dénombrer des variables (comportements, opinions). Elle est réalisée sur de grands échantillons représentatifs. L'outil utilisé est le questionnaire. processus de réalisation définir les objectifs de l'étude détermination de la population à étudier détermination des moyens et étude des contraintes budget, délai, compétence, expérience du personnel existant outil informatique disponible Choix de la méthode d'échantillonnage choix de la technique d'enquête, du mode d'administration du questionnaire Etude qualitative ou préliminaire Projet du Q Teste du Q Questionnaire définitif Travail sur le terrain Dépouillement des résultats Interprétation des résultats Rapport final Conception de l‘enquête et élaboration du Q Elle dépend des informations recherchées et de la forme de l'enquête. [...]

[...] Il doit : - savoir : la taille du marché, l'évolution des ventes, les parts de marché sur différents critères, les mix des concurrents, les points forts et les points faibles de la marque. - Contrôler : la mise en place de la marque et des promotions dans les circuits, le respect par les magasins des préconisations prix et linéaire, la rentabilité des promos, la rentabilité des concurrents. - Anticiper et prévoir : le futur en matière de part de marché, l'impact sur les ventes d'une modification du mix. Le responsable commercial est en charge de la force de vente. [...]

[...] pistes pour la politique de communication - Quantité achetée / acte d'achat - Nb d'actes d'achats par foyers acheteurs - Part de marché en valeur : infos transmises par les caisses pour panel distributeur, par les clients pour panel de conso. Le panel de distributeur est donc + fiable ici, car il repose sur une remarque systématique de toutes les opérations se passant en caisse. - Tx de nourriture (part de marché en volume que représente la marque chez ses acheteurs) : les clients sont-ils exclusifs ou achètent-ils d'autres marques ? [...]

[...] Théorie de l'information et de la communication. Traitement informatique de l'information. (Le Robert Illustré d'Aujourd'hui 1997) Conclusion : Les types des sources d'information Données sur les ventes Données sur les actions marketing Données sur les coûts Sources Données provenant des acheteurs Données État Secondaires Associations professionnelles Périodiques, quotidiens, etc Rapports annuels, bilans Études privées Données Panels détaillants standardisées multi-clients Panels consommateurs Études spécialisées Sources Données Observation Externes primaires Enquête Expérimentation B L'enquête par sondage (l'approche quantitative) L'étude quantitative vise à quantifier des attitudes ou des comportements, à mesurer des variables dont ils dépendent, à mettre en relief des corrélations Elle est le plus souvent réalisée par sondage, sur un échantillon qui doit être représentatif afin que les résultats puissent être généralisés à l'ensemble de la population étudiée. [...]

[...] De plus, le questionnaire doit être adapté aux traitements et analyses projetées (type de questions, types d'échelles Vient ensuite le moment de tester le questionnaire, de la saisir et de la traiter. Définition du périmètre de l'étude Analyse documentaire Objectifs quantitatifs ou qualitatifs Terrain qualitatif Terrain quantitatif Guide d'entretien conception du questionnaire plan de sondage Pilotage Analyse des données Rapport d'étude (recommandation) Action marketing D LES DEUX DIMENSIONS DE L'ÉTUDE DE MARCHÉ LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE explorer la question de recherche : Études exploratoires Buts : l'exploration d'un problème vague afin de déterminer un certain nombre de propositions plus précises, d'hypothèses spécifiques la compréhension d'un problème et son analyse en profondeur, avec toutes ses subtilités Méthodes de recueil : données secondaires données primaires : entretien, études projectives, observation Petits échantillons Information : pertinence importante information riche en profondeur ; fiabilité moindre recueil coûteux individuellement décrire la question de recherche : Études descriptives Buts : permettre d'observer, de décrire un phénomène permettre de visualiser une situation, de classer, de catégoriser des variables ou des observations Méthodes de recueil : données secondaires données primaires : enquêtes par questionnaires, observation Grands échantillons Information : pertinence importante mesure : fidélité et validité importantes recueil peu coûteux individuellement données qualitatives essentiellement mais aussi quantitatives vérifier la question de recherche : Études explicatives et causales Buts : permettre d'expliquer les phénomènes permettre de prédire les phénomènes Méthodes de recueil : données secondaires données primaires : essentiellement enquêtes par questionnaires expérimentation (pour les relations causales) Grands échantillons (sauf expérimentation) Information : pertinence importante mesure : fidélité et validité importantes recueil peu coûteux individuellement données quantitatives essentiellement mais aussi qualitatives maîtriser la question de recherche : Systèmes d'aide à la décision Buts : lorsque les concepts sont bien connus, opérationalisés, mesurés, lorsque les relations entre variables ont étés testées, il est possible de structurer ces connaissances sous forme d'outils d'aide à la décision. [...]