L'étude de marché : les fondamentaux

Résumé du document

Les études ou l'analyse de la situation sont la première phase de la démarche stratégique intégrée (...)

Extraits

[...] vous n'envisagez pas de vacances loin de la mer. Pour quelles raisons ? je voudrais que nous parlions maintenant des modes de vacances : seul, en famille, en groupe organisé. Que pensez vous de ces différentes possibilités ? [...]

[...] Etudes quantitatives Les différents éléments d'une étude quanti - le sujet à étudier - le choix de l'échantillon - l'élaboration du questionnaire - le terrain de l'enquête - le traitement informatique - le traitement des résultats Le choix de l'échantillon Les conditions Les résultats d'une enquête peuvent être extrapolées à la population entière à 2 conditions : - taille de l'échantillon supérieur à 100 individus - il ne doit pas souffrir de biais, de façon à être représentatif de la population étudiée Les méthodes d'échantillon Tirage aléatoire : Systématique : on interroge 500 individus sur 50000 en choisissant un individu tous les 100, dans l'ordre des classements de fichier. Par table de nombre : on numérote tous les individus d'une population et on tire au hasard les nombres de personnes à interroger. [...]

[...] Au-delà des aspects études, le market research met en place des outils de pilotage : - réaction de la clientèle - état de la concurrence - pertinence de la communication et de la distribution Les études ou l'analyse de la situation sont la première phase de la démarche stratégique intégrée : Analyse de la situation ( Identification des menaces et opportunités (analyse SWOT) Choix des objectifs ( Définition de la stratégie Mise au point du plan d'action ( Action Contrôles et résultats L'évolution des techniques d'études ( Le recueil d'informations (Outils traditionnels (poste, téléphone, face à face La double révolution Internet : - Recueil des données (étude quanti, panels) - Accès aux bases documentaires (L'analyse des données - Démocratisation des méthodes d'analyses multi variées (Analyse en Compétence principale ACP, régression multiple, datamining ) - Géomarketing - Apparition de nouveaux modes d'analyse (ex : knowledge management KM) Le marché des études : Grande consommation Banques Assurances Services Distribution Industrie Qu'est ce qu'une info marketing ? Données comptables, données recueilli par le vendeur, CRM, réclamation client, presse Qu'il faut trouver et organiser en flux de données Les objectifs de la recherche marketing ( Répondre à un certain nombre de questions : Faut il changer la publicité ? Devons nous développer le marketing direct ? [...]

[...] : Lors de l'entretien, un terme général est abordé sans cadre de référence afin de laisser l'interviewé libre de ses propos et de son discours. Durée : 45 minutes à 2 h Rôle de l'interviewer - écouter, prendre des notes - enregistrer les réponses de l'interviewé - encourager le sujet à s'exprimer sans l'influencer par son propre discours - exemple de relance : Qu'entendez vous par-là, lais encore ? ex de questions : je vous propose de me parler de vos modes de vacances préférés vous m'avez dit préférer les vacances à la mer mais encore L'interviewer parle le moins possible. [...]

[...] L'échantillon est permanent mais non fixe (on renouvelle régulièrement les individus qui le composent et on les récompense pour leur collaboration après qu'une enquêtrices les ait formé au départ. Les usages des panels : suivi des marchés, tendances et évolutions, actions correctives Les catégories de panels - panels consommateurs (produit de consommation courante, bien et services d'équipement du foyer) - panels distributeurs (magasins), produits lis à disposition dans les rayons - panels spécialisés Panels consommateurs Les questions étudiées: Nombre de ménage acheteur pour 100 ménages Quantités achetées Sommes dépensées Quantité achetée par acheteur (QA/NA) Prix (SD/QA) Habitude de lecture Audience radio, TV Répartition des ventes par circuit (GMS, GSS, VPC ) CSD (catégorie socio démographique) : âge, habitat, nombre de personne au foyer Constitution d'un panel consommateur Echantillon établi à partir des données INSEE (21 régions catégories d'habitat ) Les ménages sont tirés au sort et les panélistes informés du passage de l‘enquêtrice Les panélistes sont formés pendant une période d'apprentissage et incités à répondre par des récompenses Le panel est renouvelé en moyenne de par an Fonctionnement Remplissage toutes les semaines du relevé d'achat du foyer par la maîtresse de maison (marque, magasin, conditionnement, quantité, prix ) Scanérisation du code barre par le panéliste Renvoi du questionnaire par saisie, codification avec élimination des erreurs Les applications pour l'entreprise : Se situer par rapport à la concurrence Observer les réactions du public au cours des campagnes de pub Déterminer les profils de consommateurs par produit Connaître les parts de marché Panel distributeurs Définition : échantillon statistique permanent du point de vente, représentatif d'un univers commercial donné, permettant de suivre à des intervalles réguliers l'écoulement des produits à travers les différents circuits de distribution. [...]