Les entreprises sont-elles les seuls éléments constitutifs des marques ?

Résumé du document

La marque générique est pour l'entreprise un outil de communication essentiel auprès des consommateurs. En effet, elle porte sa renommée, son image de marque et sa crédibilité. D'où l'importance, pour une entreprise, du bon choix et de la bonne utilisation de la marque.

Dans le but de faire face aux environnements économiques changeants des dernières années, les responsables des grandes entreprises ont dû abandonner leurs structures simples pour des ensembles complexes, qu'on appelle aujourd'hui des « architectures de marque ». L'architecture de marque permet d'organiser la relation entre les marques de l'entreprise, de lui donner un sens.

Elle permet également aux entreprises de concevoir des stratégies efficaces par le biais des sociétés multimarques, des marques signées, des sous-marques ou encore des marques de sociétés (...)

Extraits

[...] L'importance des consommateurs 12 Le consommateur créé l'expérience d'une marque 12 L'utilisation de l'anthropologie 12 La recherche de proximité 14 Le pari sur l'éphémère 14 Le pari sur l'affectif 15 Le pari sur l'éphémère et l'affectif 15 Conclusion 17 Introduction Une marque est le nom sous lequel sont vendus un ou plusieurs produits. Ce nom peut être le nom du produit mais il est plus souvent celui de l'entreprise qui le fabrique, on parle dans ce cas de marque générique. La marque générique est pour l'entreprise un outil de communication essentiel auprès des consommateurs. En effet, elle porte sa renommée, son image de marque et sa crédibilité. [...]

[...] C'est la perception des consommateurs qui trace le destin d'une marque. Banque Accès à de nouvelles tribus (séduire une tribu qu'avec nos marques et nos produits normaux nous n'arrivons pas à atteindre) Pression du temps facilité de réalisation d'une nouvelle innovation s'associer pour bénéficier de toutes les synergies (notoriété, recherche et développement, savoir-faire, brevets, puissance financière) Reconnaissance d'un échec précédent des plus gr ¡ands Limite temporelle Anonymat, secret Pied égalitaire (marguerite communautaire : la marguerite a une double vertus le cœur et les lignes extérieurs) Absence volontaire de promotion du produit pendant la durée de conception. [...]

[...] Les imitations : certaines marques voient leurs produits copiés et subissent de grosses de pertes en part de marchés suite à ces contrefaçons. Chanel, par exemple, ne peut contrôler les imitations de ses sacs, ses vêtements et accessoires divers. Les marques de mode sont ainsi les premiers touchés. La situation économique du pays : la vie économique d'un pays peut jouer en défaveur d'une marque. De ce fait, si le pays connaît une crise économique sévère, cela entraînera une baisse du pouvoir d'achat et donc de la consommation des marques. [...]

[...] C'est, de ce fait, un outil de contrôle car il est à la fois : Une source de rentabilité Un outil dynamique qui mobilise et rassemble un groupe Un outil de ressource humaine Un outil de changement (embauche, licenciement) Un outil d'investissement (immobilisations corporelles et de recherche et développement) Un outil d'organisation Ainsi, on peut considérer également la marque comme l'élément constitutif de l'entreprise. En effet, la marque est l'intermédiaire direct entre les consommateurs et l'entreprise. C'est elle qui véhicule l'image, tout comme la mission, la promesse de l'entreprise. Ainsi, on comprend bien que la cohérence d'une marque est le fondement de son impact en interne. [...]

[...] Les entreprises sont donc poussées à en imaginer de nouveaux afin de ne pas faire chuter la consommation. Lorsqu'on sait que 80% des innovations sont des échecs, on comprend pourquoi les firmes viennent à placer un intérêt majeur dans l'étude des comportements des consommateurs. L'anthropologie est donc arrivée en force dans la panoplie d'études déployée par les annonceurs et ce, pour deux raisons essentielles : Elle permet de cerner les envies des consommateurs C'est notamment pour ces raisons que l'on a pu voir des entreprises, mondialement reconnues, adopter ce type d'études : Décathlon, par exemple, a filmé les clients de ses magasins à leur insu pour savoir s'ils comprenaient bien l'agencement d'un de leur rayon ; Findus de son côté, invité deux cents familles à venir faire leur cuisine dans un loft afin de comprendre leurs comportements vis à vis des surgelés. [...]