Le marketing expérientiel

Résumé du document

Face à cette nouvelle société postmoderne caractérisée par les notions d'éclectisme, d'hédonisme et de tribalisme certaines entreprises ont su s'adapter en mettant en place un marketing axé sur le spectaculaire, les sensations, les émotions, le partage de moments uniques ou encore sur l'inoubliable. Elles ont ainsi pu répondre à un besoin de réenchantement et d' « ailleurs » de ces nouveaux consommateurs blasés par une consommation désenchantée. Et ont ainsi développé de nouvelles formes de consommation où le consommateur n'est plus acteur mais co-producteur de sa propre consommation et donc du produit. On parle alors de nouveaux marketings basés avant tout sur la sensation, l'émotion, la réflexion, l'action et la relation. Le tout ancré dans un univers irrationnel.

Ainsi nous en arrivons à un problème purement opérationnel qui se pose aux entreprises. En effet si le marketing expérientiel représente pour elles une source de valeur ajoutée et de différenciation de leur offre, sa mise en oeuvre reste complexe et nécessite une analyse stratégique et opérationnelle rigoureuse. La question est plus que jamais actuelle pour les entreprises françaises et étrangères : comment offrir une expérience au consommateur tout en restant cohérent avec l'univers de sa marque, et comment ne pas privilégier le seul spectacle au détriment de l'acte d'achat ? Là résident toute la question et toute la complexité de ce nouveau marketing : le marketing expérientiel.

Extraits

[...] Ce sont d'ailleurs les produits qui permettent ce fameux chiffre d'affaires. Pour reprendre l'exemple du Magasin Vaugirard de Monoprix, les nouveaux concepts développés par cette enseigne n'ont de sens que s'ils permettent de mieux attirer, satisfaire et fidéliser ses clients. Monoprix incite à l'achat et peut ainsi faire acheter plus ou plus cher car les prix sont justifiés. F. Deprey s'accorde même à dire qu'« il y a une grande part d'intentions liées à la stratégie et à l'historique de l'enseigne et que Monoprix procède plutôt par expérimentations successives afin d'ajuster l'offre selon les retours d'expérience Dans un contexte concurrentiel où chacun cherche à théâtraliser son espace de vente, le décor risque de se banaliser, ce qui peut coûter cher et devenir peu rentable pour l'entreprise. [...]

[...] L'expérience est donc une nouvelle catégorie de l'offre qui vient s'ajouter aux commodités, aux produits et aux services afin de répondre aux besoins du consommateur actuel : L'expérience constitue ainsi la quatrième phase du développement économique, succédant aux matières premières commodities aux biens de grande consommation goods et aux services. Cette évolution se caractérise par une différenciation croissante de l'offre accompagnée d'une augmentation de sa valeur. Pour illustrer cette évolution, on peut prendre l'exemple du café, tout d'abord matière première vendue en vrac, puis mis en paquet et différencié par un nom de marque, puis vendu tout préparé au comptoir d'un bistro (service) et enfin mis en scène dans un lieu dédié où l'environnement est étudié pour façonner le vécu de l'expérience de consommation (exemple de la chaîne Starbucks). [...]

[...] Le consommateur est désormais comparé à un bricoleur qui mélange des styles pour montrer qu'il n'est pas exclusif à une marque ou un produit et qui s'investit dans la réalisation de son produit plutôt que d'acheter en kit Ici dans la consommation, c'est la notion de l'expression de la personnalité des consommateurs qui prévaut. Les objets deviennent le prolongement de la personnalité. Russel Belk, chercheur américain, parle même d'extended self (de soi étendu). Les produits ne répondent plus seulement à des besoins fonctionnels mais possèdent une dimension psychologique qui aide le consommateur à affirmer matériellement sa personnalité. [...]

[...] Bercy Village : la création de l' ailleurs un espace unique au cœur de Paris Le site de Bercy Village est un lieu unique dans la mesure où il est situé au cœur de Paris et présente un côté à la fois provincial et campagnard. Il propose ainsi un véritable dépaysement aux Parisiens à la recherche de changement et de nouvelles sensations, notamment par son fonctionnement de centre commercial et par l'ouverture qu'il offre sur l'extérieur. Les enseignes présentes à Bercy Village sont nombreuses : Fnac Junior, Multiplex UGC, etc. [...]

[...] Votre Guiness est prête à déguster ! Cette publicité ne remplace donc pas l'expérience de la consommation au pub par une consommation immédiate à domicile puisqu'elle met l'accent sur les étapes à suivre pour reproduire l'expérience au pub à la maison : laissez écoutez attendez sachez attendre Le consommateur est ici le seul acteur de sa consommation, on ne lui offre pas le rituel au pub, c'est lui qui le recrée dans son propre environnement : la consommation est une véritable expérience, un moment unique pour le consommateur. [...]