Diagnostic marketing de la marque Kronenbourg sur le marché de la bière (2009)

Résumé du document

Les brasseries Kronenbourg ont débuté en 1664 avec la Brasserie du Canon de Jérôme Hatt, place du Corbeau à Strasbourg. À partir de 1850 Frédéric Guillaume Hatt transfère la brasserie sur les hauteurs de Strasbourg, à Cronenbourg. Un lieu parfaitement adapté à la fermentation basse, un nouveau procédé de fabrication de la bière qui nécessite de la conserver en sous-sol à une température qui n'excède pas les dix degrés Celsius. En 1922, la Brasserie du Tigre entre dans l'entreprise familiale Hatt et la marque Tigre Bock devient un succès national. En 1952, la 1664 est lancée à l'occasion du couronnement de la reine d'Angleterre. En 1959, Kronenbourg commence à exporter en Europe, plus précisément en Allemagne, Belgique, Italie et Suisse. En 1969 une nouvelle usine est implantée à Obernai.
En 1970, Kronenbourg entre dans le Groupe Danone au côté de la société européenne des brasseries (SEB), qui commercialise les marques Kanterbräu et Gold. À la suite de sa fusion avec Kanterbräu en 1986 Kronenbourg devient « Brasseries Kronenbourg ». En 2000 le groupe Scottish & Newcastle fait l'acquisition des Brasseries Kronenbourg auprès du Groupe Danone. En 2008 l'entreprise Heineken et Carlsberg Group se partagent le groupe Scottish et Newcastle. Pour éviter les situations de monopole ou de positions dominantes, S&N a été partagé de façon géographique. Sous peine de peser 70 % du marché, Heineken ne pouvait pas acheter son concurrent dans l'Hexagone. Le leader français revient donc à Carlsberg dont la marque phare a été déjà brassée et distribuée par Kronenbourg. Carlsberg Group a donc mis le prix de 5,7 milliards d'euros sur les 10, 5 milliards d'euros du rachat de Scottish & Newcastle.
Brasserie Kronenbourg est représentée par 1 400 collaborateurs sur les sites de Strasbourg, Obernai, Boulogne- Billancourt, mais aussi dans toute la France. La marque est présente dans 70 pays dans le monde.
Cette entreprise a atteint un chiffre d'affaires de 813 millions d'euros en 2009.

Extraits

[...] Nous pouvons comparer Kronenbourg aux marques de distributeurs et aux micros brasseries. Comme nous l'avons vu précédemment, Kronenbourg a des prix plus élevés que ceux des MDD, mais reste tout de même à un prix bon marché. Kronenbourg va être préférée à une MDD étant donné sa notoriété et son nom de marque connue. Les micro-brasseries ont su s'imposer comme des lieux à la mode et ont su conquérir un public sans cesse plus exigeant. Loin de représenter une tendance exclusivement alsacienne, l'émergence de ces petits producteurs trouve cependant un écho particulier en Alsace, première région brassicole française. [...]

[...] Et lorsqu'on leur demande leurs dix bières préférées, la première citée est Kronenbourg 1664 et la deuxième est Guinness, qui elle aussi est une marque des brasseries Kronenbourg. VI. Revalorisation de la marque Kronenbourg Les ventes des Brasseries Kronenbourg ont chuté de 893 millions d'euros en 2004 à 829 millions en 2008. La marque a perdu des parts de marché dans les grandes surfaces au profit de son concurrent Heineken, qui lui dispute la première place. Comment expliquer ce recul historique d'une marque emblématique? [...]

[...] - Les méthodes basées sur la réputation Une manière d'étudier la valeur et le potentiel de la marque sur le marché, c'est d'examiner la perception des consommateurs face à la marque. Les sentiments, les associations et les actions des clients par rapport à la marque, ainsi que la manière dont ils la perçoivent, déterminent essentiellement l'impact qu'elle a sur le comportement d'achat. Si la marque est connue par un grand nombre de consommateurs et provoque des associations favorables dans l'esprit de l'acheteur, si elle arrive à fidéliser de nombreux clients, on peut juger qu'elle est puissante est qu'elle a une influence positive sur les ventes. [...]

[...] Diagnostic de la situation On assiste à une baisse tendancielle de la consommation de la bière industrielle par rapport à celle artisanale. Cette chute s'accentue encore plus avec l'entrée en vigueur de l'interdiction de fumer dans les lieux publics. En janvier 2008, la baisse de consommation est estimée entre et 5%. En Angleterre, suite à cette loi, la consommation de bière avait diminué de au mois de novembre 2007. Toutefois, la baisse de consommation de bière est perceptible dans toute l'Europe, et même en Allemagne qui a vu diminuer la consommation de bière de sur un an. [...]

[...] Suite à la crise, mais aussi à l'interdiction de fumer dans les lieux publics et aux campagnes de prévention antialcoolique, la consommation dans les HCR a reculé de manière significative et celle des grandes surfaces est restée stable avec de légères tendances à la baisse. On va s'intéresser surtout au marché de l'Europe d'Ouest. Il est très mature, le réseau de distribution est bien établi et une forte tradition de consommation de bière est présente. Le climat de compétition varie d'un pays à l'autre. [...]