La démarche marketing achats

Résumé du document

Contexte général sur la concurrence et les marchés

- Augmentation de la pression concurrentielle par une offre mondiale diversifiée.
- Globalisation des marchés.
- Pression croissante sur les prix et nécessité d'actions de réduction des coûts.
- Techniquement, concentration sur le « core business » -> out sourcing important vers des sociétés partenaires.
- Nécessaire anticipation technologique.
- (...)

Extraits

[...] Le prix et l'image du fournisseur font la différence. LE MARKETING STRATEGIQUE ACHATS Segmentation achat < number > < number > les produits intermédiaires, les demi-produits incorporés, les produis semi-ouvrés Produits qui entrent dans le processus de fabrication d'un produit fini, base de fer pour le béton armé, profilé d'aluminium pour les huisserie métalliques, tôle d'acier pour les carrosseries d'automobile, résine plastique C'est la régularité, le prix et la qualité des produits ainsi que sur les délais de livraison que la concurrence sur le marché fournisseur paie. [...]

[...] C'est-à-dire un manque de liberté pour traiter l'acte d'approvisionnement suivant les besoins définis dans les analyses (achat aval) SELON ROGER PERROTIN (LE MARKETING ACHATS) 2 périmètres permettent de caractériser les contraintes d' achat leur origine (interne ou externe) leur cause (commerciale ou technique) LE MARKETING STRATEGIQUE ACHATS Analyse des besoins < number > LES CONTRAINTES INTERNES TECHNIQUES niveau de qualité du CdCF insuffisant CdCF draconien absence d'assurance qualité processus achat pas d'analyse de la valeur fabricant imposé par les services techniques désignation de produit inadaptée avec celle du marché pas de liste d'équivalence proposée par les services techniques difficulté d'homologation venant des clients lenteur du processus d'homologation LE MARKETING STRATEGIQUE ACHATS Analyse des besoins Source : CEGOS < number > LES CONTRAINTES INTERNES TECHNIQUES (suite) engagement technique préliminaire qualité demandée inhabituelle sur le marché technologie à évolution mal maîtrisée transfert de savoir faire secret de fabrication modifications techniques fréquentes, demandées en cours de réalisation pas d'étude de standardisation produits nouveaux (sans historique d'achat) les spécifications techniques réduisent le nombre de sources confidentialité LE MARKETING STRATEGIQUE ACHATS Analyse des besoins Source : Cegos < number > LES CONTRAINTES INTERNES COMMERCIALES fournisseur imposé politique d'achat imposé manque de prévisions pas de regroupement d'achat surestimation des aspects sécurité des approvisionnements délai trop court exigé par le prescripteur absence de communication interne pertinence du dossier achat (connaissance de la dérive des prix, des éléments du marché, des performances des fournisseurs ) intervenants multiples avec le fournisseur éloignement géographique des marchés choisis limitation à un paramètre d'achat restreint LE MARKETING STRATEGIQUE ACHATS Analyse des besoins Source : CEGOS < number > LES CONTRAINTES INTERNES COMMERCIALES (suite) lourdeur administrative organisation achats inadaptée connaissance du marché de l'offre connaissance du marché de la commande puissance d'achat sur le marché mondial puissance d'achat sur le marché français puissance d'achat sur son propre secteur coût de transfert élevé délai de transfert important présence d'un fournisseur dans le groupe compensations industrielles LE MARKETING STRATEGIQUE ACHATS Analyse des besoins Source : Cegos < number > pas gênante un peu gênante gênante dans certain cas plutôt gênante source de difficultés majeures bloquante Quantification des contraintes Pour la contrainte «cahier des charges draconien» aucun problème pour trouver suffisamment de fournisseurs aptes à y satisfaire oblige à une sélection des fournisseurs potentiels entraîne le recours uniquement à des fournisseurs spécialisés peu de fournisseurs peuvent remplir le CdC, et à des conditions non satisfaisantes le produit attendu est difficilement réalisable et à des conditions très défavorables le CdC ne peut-être rempli (produit introuvable) Quantification des contraintes (exemple) LE MARKETING STRATEGIQUE ACHATS Analyse des besoins Source : Cegos < number > Quantification des contraintes (exemple) - Contraintes internes techniques cahier des charges draconien absence assurance qualité du processus achat pas d'analyse de la valeur difficulté d'homologation venant des clients lenteur du processus d'homologation produit en fin de phase de vie secret de fabrication qualité inhabituelle sur le marché fournisseur technologie à évolution non maîtrisée engagement technique préliminaire X X X X X X X X X X LE MARKETING STRATEGIQUE ACHATS Analyse des besoins < number > Quantification des contraintes (exemple) - Contraintes internes commerciales fournisseur imposé politique d'achat imposée surestimation de l'aspect sécurité manque de prévision délai trop court exigé manque de puissance d'achat pas de groupement des achats éloignement géographique des marchés choisis formation et motivation faible des acteurs limitation à un périmètre d'achat restreint résistance au changement manque de la reconnaisse de la fonction achat manque de cotation des fournisseurs manque de mobilité des acheteurs statut contraignant des outillages en dépôt compensation industrielle X X X X X X X X X X X X X X X X LE MARKETING STRATEGIQUE ACHATS Analyse des besoins < number > Risques techniques/qualité Problèmes potentiels liés à la définition et au respect du cahier des charges d'un produit. Incidences du non respect de la régularité d'un niveau de qualité dans le temps. Risques liés à la «manufacturabilité» du produit Relatifs à la compatibilité avec l'outil de production en aval. [...]

[...] Les coûts sont bas, le marché est stabilisé (croissance faible). Le produit est en phase de maturité ; il consomme peu de liquidités et en génère un maximum. Position « étoile » : Le fournisseur est leader sur son marché. [...]

[...] Participe aux innovations et à la compétitivité de l'entreprise. < number > Enjeux stratégiques des achats LE PERIMETRE ET ENJEUX DU MARKETING ACHATS LE PERIMETRE ET ENJEUX DU MARKETING ACHATS Contexte, enjeux et définition < number > < number > Incidence des gains achats sur le compte de résultat Effet multiplicateur : Base Si gain de sur les achats Si hausse de du CA CA Achats MO Frais généraux (fixes) Marge (50 300 (30 625 (50 375 (30 LE PERIMETRE ET ENJEUX DU MARKETING ACHATS LE PERIMETRE ET ENJEUX DU MARKETING ACHATS Contexte, enjeux et définition < number > Organisation des achats < number > l'approvisionnement et la supply-chain l'achat aval (optimisation du portefeuille existant) l'achat amont (agir sur la constitution du portefeuille par la mise en place d'un marketing achats) Trois sous fonctions : LE PERIMETRE ET ENJEUX DU MARKETING ACHATS Contexte, enjeux et définition < number > Schéma d'analyse < number > Fournisseurs Entreprise Clients finaux Marketing Marketing achats vente (Marché fournisseur) (Gestion des besoins) (Marché consommateur) Marketing industriel to LE PERIMETRE ET ENJEUX DU MARKETING ACHATS Contexte, enjeux et définition < number > < number > Le marketing achats est une démarche prospective en vue de l'acquisition de produits sur le marché fournisseur en fonction des besoins actuels et futurs, aux conditions optimales pour l'entreprise. [...]

[...] STRATEGIQUE (de puissance) I.E. TACTIQUE (de terrain) I.E. SECONDAIRE I.E. [...]