Le processus de décision d'achat

Résumé du document

Ce cours de marketing explique le comportement d'achat. Il répond a des multiples questions : comment achète un consommateur en suivant un processus qu'il a développé ? Quels sont les facteurs explicatifs d'achat ? Quels sont les types d'acheteur ?

Extraits

[...] Il compare ensuite le niveau de satisfaction après l'achat. La méthode des protocoles : Consiste à faire dire à haute voix ce que pense un consommateur lorsqu'il veut acheter un produit pour connaître so processus de pensée pendant une pros de décision/ 3° Schéma général : Cellule d'achat Motivations, freins Ensemble évoqué Produits, marques disponibles sur le marché et connus par l'acheteur potentiel Produits - marques inacceptables Produits – marques acceptables P. Et M. Insuffisants RETENUS Prescripteurs Vendeurs Produit – marque acheté 3° Schéma général : Cellule d'achat Motivations, freins Ensemble évoqué Produits, marques disponibles sur le marché et connus par l'acheteur potentiel Produits - marques inacceptables Produits – marques acceptables P. [...]

[...] IV - La prise de décision. 1° Méthodes 2° Modèles 3° Schéma général de prise de décision V – Le comportement de consommation Le consommateur recherche sa satisfaction globale : pour cela, il recherche non pas des produits mais des « attributs », c'est à dire des caractéristiques qui, combinées entre elles, lui procure un maximum de satisfaction. I - Introduction Stimulation interne et/ou externe Excitation Sensation Perception Réflexe conditionné Réflexe conditionné Comment achète un consommateur en suivant un processus qu'il a développé ? [...]

[...] possibilités d'achat : point de vente, VAD, internet Ensemble évoqué Produits disponibles sur le marché et repéré par l'acheteur potentiel Satisfaction, fidélité à la marque Marques, produits insuffisants Marques, produits acceptables Décision finale : marque et produit choisi, quantité, mode de paiement, magasin ou autre Comparaison des marques Définition des critères de choix Naissance du besoin  Recherche d'informations  Exploration des possibilités et leur évaluation  Décision d'achat  Impressions post-achat En résumé, les étapes sont les suivantes : Degré d'implication du consommateur FAIBLE (achats routiniers) MOYENNE (vêtements) GRANDE (achats complexes) Bas Moyen Elevé Importance du produit pour le consommateur IV – La prise de décision : Le point de départ est l'ensemble des produits connus et reconnus par le consommateur (ensemble évoqué ». Les comparaisons entre les différentes possibilités peut se faire selon différentes méthodes 1° les méthodes de prise de décision : 2° Les modèles de prise de décision : Le modèle de Howard et Sheth (1968). Le modèle d'Enge, Kollat et Blackwell (1969). [...]

[...] Il essaye d'expliquer le processus permettant de relier les données d'entrée et de sortie Le modèle d'Engel, Kollat et Blackwell : Ils mettent l'accent sur la description des procédures de choix adoptées par l'individu dans son comportement d'achat et distinguent : * les étapes qui précèdent la décision * la décision elle-même * les événements qui suivent la décision L'identification des différents stades de la prise de décision et des facteurs qui exercent une influence sur l'acheteur à chacun de ces stades, peuvent aider à mettre sur pied des stratégies efficaces Le modèle de Roberts et Urban : Il montre que la probabilité d'achat d 'un consommateur dépend des certaines croyances et du niveau de risques à prendre. Le modèle de Oliver : Il met en évidence les diverses attentes des consommateurs avant l 'achat d'un bien. [...]

[...] Selon les individus, l'un ou l'autre des "étages" est plus ou moins développé, ce qui permet de définir trois types : - le type cérébral - le type affectif - le type instinctif Les étapes du visage Comment mesurer la satisfaction ? par une étude de satisfaction par une évaluation des PDM, du CA . par une position sur le marché (leader, challenger, suiveur, nicheur) Conclusion L'étude qualitative du comportement doit désormais porter sur le comment achète un client pour confirmer une intention d'achat révélée par le pourquoi de cet achat. [...]