Le cycle de vie des produits

Résumé du document

Analyse du cycle de vie des produits : lancement, croissance, maturité et déclin. Quelles sont les caractéristiques de chacune de ces phases ? Quelles sont les orientations stratégiques prises par les entreprises à chaque phase ?

Extraits

[...] L'offre pousse le marché, c'est une phase de premier équipement des consommateurs. La maturité : il y a une saturation de la demande, ou une concurrence d'un produit nouveau sur certains segments de marché. Il existe une possibilité de relance par produit dérivé (relance technique ou commerciale). Le déclin : La phase de déclin est déclenchée par l'arrivée de produits de substitution, mais il reste des clients fidèles On peut observer aussi : un effet de parc d'équipement installé, une activité de maintenance, des pièces de rechange, une conversion à la nouvelle génération d'équipement. [...]

[...] La stratégie d'innovateur (ou entrée précoce sur le marché) se caractérise par : un effet d'expérience important, une image d'innovateur perçue favorablement par les acheteurs, peu de risques de bouleversement technologique. Si l'entrée est tardive, les coûts d'ouverture du marché sont importants, un technologie non protégeable et instable. Au cours de la phase de maturité, un des risques principaux vient de la concurrence des entreprises qui ont investi en phase de développement : risque de surcapacité (due à l'euphorie de la période de croissance), bataille sur les prix, réseaux de vente, services complémentaires. Il faut donc identifier et utiliser toutes les possibilités de relance. [...]

[...] Analyse stratégique sur le cycle de vie des produits Description La succession de phases - lancement, croissance, maturité, déclin - a été observée à de multiples reprises. A chaque phase, on va pouvoir associer des caractéristiques différentes et donc suggérer des comportements spécifiques et des décisions stratégiques différentes. Ceci dit, le problème majeur de cette approche, est qu'il s'agit d'une description ex post Dans la réalité, à un instant donné, on ignore comment va se passer réellement la suite. Dans la phase de lancement, on ne sait pas si celle-ci va être suivie d'une phase de croissance (un cas fréquent est, en effet, que le lancement rate et que la croissance ne vienne jamais), ou à quel moment la phase de croissance va commencer (cela peut prendre plus ou moins de temps). [...]

[...] En outre, on peut définir une notion voisine quoique moins précise le cycle de vie métier (un même métier pouvant engendrer des produits différents). II/ Phases et orientations stratégiques Pour chaque phase, nous allons décrire les caractéristiques décrivant la situation et les orientations stratégiques. On peut, en particulier, en déduire le graphique suivant : la ligne continue représente le chiffre d'affaires (cette courbe montre bien les phases successives du cycle), la courbe en pointillé représente le profit réalisé : il est négatif jusque vers la fin de la phase de croissance : les investissements cumulés sont largement supérieurs aux bénéfices cumulés. [...]