Les étapes de création d'une campagne publicitaire

Résumé du document

Une campagne publicitaire n'est que l'un des nombreux moyens d'action mis en oeuvre dans le cadre d'une stratégie de Marketing et, pour être efficace, elle doit être en parfaite cohérence avec l'ensemble de cette stratégie. C'est pourquoi, dans le brief, l'annonceur doit décrire et expliquer sa stratégie de Marketing à son agence. Cela implique qu'il entretienne avec elle des relations de confiance et qu'il la considère comme un partenaire plutôt que comme un simple fournisseur de services. Les principales informations relatives à la stratégie de Marketing qui doivent figurer dans le brief sont les suivantes (...)

Extraits

[...] L'examen de ces résultats permet de faire les conclusions suivantes : - La campagne a entraîné un accroissement significatif de la notoriété de la marque et une meilleure connaissance de sa composition. - La campagne n'a en revanche pas entraîné de changement statistiquement significatifs de l'image de la marque sous les aspects de la digestibilités et du goût. Il n'est pas toujours sûr, cependant, que les changements mentaux observés à la suite d'une campagne soient attribuables en totalité à cette campagne ; ils peuvent avoir aussi d'autres causes (politique de produit, de prix Pour évaluer la part de changement qui revient à la campagne publicitaire proprement dite, le meilleur moyen consiste à comparer les changements mentaux observés chez les personnes qui ont été fortement exposées à la campagne, à ceux observés chez les personnes peu ou pas exposées : la différence d'ampleur entre les 2 mesure l'influence propre de la publicité. [...]

[...] Il se traduit par des documents de création dont la forme dépend naturellement des médias publicitaires qu'utilisera la campagne. La création, ainsi définie, comporte par rapport à la copy stratégie une très forte valeur ajoutée : à ce qui n'était encore qu'un squelette, elle ajoute les muscles, la chair et la vie, sous la forme de personnages, de décors, de scénarios, de textes C'est en cela que consiste le saut créatif qui est susceptible de donner de l'intérêt et de la force à une copy stratégie froide et parfois banale. [...]

[...] Dans ce cas, ce sont souvent les éléments de création et d'exécution de la publicité elle-même qui serviront de preuve supporting evidence à la promesse. (exemple : c'est l'image du cow-boy Marlboro® qui a donné cette image de virilité). ( Le ton : Troisième élément de la stratégie créative, le ton (ou registre) exprime le ton sur lequel on a l'intention de s'exprimer dans la campagne. (exemple : campagne en faveur d'un dentifrice anticaries on peut adopter un ton médical, scientifique, humoristique, dramatique) Contraintes à respecter On trouve enfin, dans une copy stratégie, une liste plus ou moins longue d'instructions et de contraintes qui seront imposées aux créatifs de l'agence. [...]

[...] D'une manière plus précise, le taux de répétition peut être exprimé sous forme d'une distribution statistique du nombre d'expositions par individu. Pression publicitaire totale (nombre de GRP) Le troisième indicateur quantitatif d'efficacité d'un plan média, appelé indicateur de pression publicitaire se réfère au nombre total d'occasions qu'auront l'ensemble des personnes de la cible de voir (ou d'entendre) une annonce de la campagne. Par commodité, cet indicateur synthétique est exprimé sous la forme de nombre total d'expositions rapporté a 100 personnes de la cible. Cette unité de mesure est appelée GRP (Gross Rating Points). [...]

[...] Les principales informations relatives à la stratégie de marketing qui doivent figurer dans le brief sont les suivantes : - Les objectifs marketing : ils peuvent être formulés, par exemple, en termes de PDM, de taux de pénétration, de taux de fidélités (résultats concrets attendus ROI) - Les options stratégiques fondamentales : choix d'un positionnement (à qui allons nous vendre le produit, contre qui va-t-on se battre), choix des actions stratégiques prioritaires. - Le marketing mix adopté pour la période au cours de laquelle aura lieu la campagne : politique de prix, de produit, de communication, de distribution. La formulation des objectifs et des contraintes publicitaires Réalisation d'un cahier des charges de la campagne publicitaire que l'agence est invitée à préparer, c'est-à-dire l'énoncé de ses cibles, de ses objectifs et de ses contraintes. [...]