Le Merchandising - publié le 28/10/2006

Résumé du document

Cours complet de merchandising réalisé en deuxième année d'école de commerce. Ce cours explique les fondements du merchandising. Qu'est-ce que le merchandising, A quoi sert-il ? Comment les articles sont ils disposés dans les rayons ? Pourquoi ? Il précise également l'intérêt de chacun à ce qu'un "bon" merchandising soit effectué : l'intérêt du producteur, du distributeur mais aussi celui du client.

Extraits

[...] Les achats listés non précisés : (ex : du lait) Le consommateur sait quel type de produit il veut acheté, donc l'offre doit être suffisante. Elle doit être visible, bien rangée Les achats remémorés : Le consommateur n'a pas listé un besoin donné existant, mais la vue du produit lui remémore le besoin qu'il en a. Le produit doit être visible, référencé et en stock. Il faut qu'il y ait un plan de circulation dans le magasin pour faire en sorte que le consommateur passe par le rayon volontairement ou non. [...]

[...] Les différents types d'achats 1. Les achats réfléchis Ils concernent le plus souvent un produit impliquant ou une situation de forte implication = l'achat revêtis pour le consommateur un caractère particulièrement important qui peut avoir différentes causes : processus d'achat relativement long Les achats spontanés Il n'y a pas de préméditation ou de processus long avant l'entrée en magasin. L'achat d'impulsion correspond à un achat non réfléchi, c'est un achat peu rationnel, affectif, émotionnel. Le libre service a fortement encouragé ce type d'achat (organisation du rayon, création d'univers, PLV ) L'achat spontané est réalisé à la vue du produit, motivé par un prix, une animation, une mise en avant, une quantité limitée Ce type d'achat prend 3 formes : - le contexte promotionnel : le conso a déjà acheté ce type de produit et l'achète spontanément en souvenir du processus réfléchi qu'il a eu la dernière fois. [...]

[...] Assortiment (dépend du positionnement, du distributeur, de la zone de chalandise, surface ) 2. Présentation : taille, PV, visibilité 3. Animation = promotion 4. Gestion : contrôler la rentabilité (outils = ratios de contrôle) On remarque qu'il y a 3 acteurs en puissance : - le producteur (ou fournisseur), - le distributeur, - le consommateur. C. Le merchandising du fournisseur Par exemple, le chef de rayon à un rôle de conseil, un rôle plus constructif entre le distributeur et le fournisseur. D. [...]

[...] On appelle aussi cette longueur, le linéaire au sol (LS ou MLS) On appelle linéaire développé (LM ou MLD), le linéaire au sol multiplié par le nombre de niveaux de présentation Ex : un élément de gondole classique offrira donc 1,33 * 5 = 6,65 MLD D. Le facing Déf. : c'est l'unité de visualisation d'un produit vu de face sur une tablette de présentation C'est donc l'emprise sur le mobilier de vente : plus le facing est important, plus le produit sera vu. [...]

[...] C'est le mouvement de la marchandise vers le consommateur. (accentué par le suffixe ing qui a valeur d'action et de mouvement) 3. C'est l'ensemble des moyens qui aide le produit à s'écouler depuis son point de vente Le merchandising tend à substituer à une présentation passive du produit, une présentation active faisant appel à tout ce qui peut le rendre plus attractif : conditionnement, emballage, exposition, étalage 5. C'est l'ensemble des études et techniques d'application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée de la marchandise II. [...]