Cours de Marketing stratégique - notions clés, DAS, attractivité, compétitivité, outils d'aide à la décision

Résumé du document

CHAPITRE 1 : LES NOTIONS CLES

SUCCES : connaissance de l'environnement + stratégie + allocation pertinente des ressources

I. Notions : qu'est-ce que le Marketing ?
- A la base, le Marketing c'est l'analyse des besoins.
- Le Marketing est un processus. Il consiste à construire les capacités permettant aux entreprises de comprendre, de développer et de maintenir un processus d'échange avec des individus, des groupes et des organisations dans l'objectif de répondre à leurs propres objectifs.

- Ensemble de méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Mercator
- Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur. Marketing Management, Kotler & Dubois
- Le Marketing est l'activité, l'ensemble d'institutions, et les processus pour la création, la communication, la livraison, et l'échange d'offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, clients, partenaires, et pour la société au sens large. American Marketing Association

- Stratégie militaire
NAPOLEON : « ce qui m'a fait gagner tant de batailles, c'est que, la veille des batailles, je faisais converger toutes mes forces sur les points que je voulais conquérir »
Art de coordonner l'action de forces militaires, politiques et morales impliquées dans la conduite d'une guerre ou la défense d'une nation : Art de coordonner des actions, de manoeuvrer habilement pour atteindre un but précis

Une stratégie d'entreprise : Ensemble de moyens d'actions utilisés conjointement en vue d'atteindre certains objectifs contre certains objectifs.

Quelques questions soulevées par la stratégie en entreprise :
- Comment souhaite-t-on entrer en concurrence ?
Niveau d'agressivité
- Comment souhaite-t-on coopérer avec les partenaires ?
Définitions des rôles et des pouvoirs
- Comment communiquer ? Comment résoudre les problèmes internes ?
Questions de GRH (...)

Extraits

[...] American Marketing Association A. Stratégie militaire NAPOLEON : ce qui m'a fait gagner tant de batailles, c'est que, la veille des batailles, je faisais converger toutes mes forces sur les points que je voulais conquérir Art de coordonner l'action de forces militaires, politiques et morales impliquées dans la conduite d'une guerre ou la défense d'une nation ( Art de coordonner des actions, de manœuvrer habilement pour atteindre un but précis Une stratégie d'entreprise ( Ensemble de moyens d'actions utilisés conjointement en vue d'atteindre certains objectifs contre certains objectifs. [...]

[...] Ex de signaux faibles : Un concurrent participe dans une start-up ( nouveau marché ? Un concurrent embauche un profil très particulier ( nouvelles compétences ? Un concurrent achète un nouveau brevet ( nouveau marché ? V. La micro segmentation VI. La micro segmentation L'objectif de la micro segmentation : ANALYSER la diversité des besoins des différents groupes de clients à L'INTERIEUR des segments stratégiques (autrement appelés DAS produit- marché) identifiés par l'analyse de macro segmentation. Hypothèse de base : les clients appartenant à un même produit marché recherchent le même service de base. [...]

[...] Un segment attractif ne l'est pas forcément pour toutes les entreprises du marché, ceci dépendant de ses forces et faiblesses. La notion d'avantage concurrentiel Avantage concurrentiel : ensemble de caractéristiques ou attributs détenus par un produit ou une marque et qui lui donnent une certaine supériorité sur ses concurrents immédiats Nature variée : le produit lui même, les services ajoutées (obligatoires pour l'usage du produit ou supplémentaires), les modalités de production, de distribution, ou de vente propres au produit ou à l'entreprise L'AC externe basé sur la qualité AC est dit externe : Lorsqu'il s'appuie sur les qualités distinctives du produit qui constitue une valeur pour l'acheteur. [...]

[...] Solvabilité : rentabilité du segment 3. Intérêt du segment pour le produit : par rapport à nos concurrents, quel est valeur de notre produit ? B. Les atouts de l'entreprise Atout : éléments ou faits internes à l'entreprise 3 facteurs à analyser : 4. Technologie : savoir faire technologique, capacité de capacité de production 5. Coût : structure de coût, rentabilité 6. Marketing/commercial : gamme de produits, positionnement des marques, accès aux réseaux de distribution, accès au conso/acheteurs du produit C. [...]

[...] Le test de la grille : poursuite d'un double objectif Réunir des informations permettant d'évaluer le potentiel du segment (taille, de taux de croissance et attentes) Evaluer la part de marché détenue par l'entreprise et par ses concurrents Puis, examiner les questions suivantes : Quel est le taux de croissance de la demande primaire dans chaque segment ? Quel est notre taux de pénétration dans chaque segment ? Où se trouvent nos clients les plus importants ? Où se situent nos concurrents directs ? Quelles sont les attentes spécifiques de chaque segment (service, qualité, prix ) ? [...]