La communication et la promotion internationales des produits

Résumé du document

Cours de marketing international portant sur les vecteurs de la communication et la promotion internationales des produits. La communication-marketing est en surexploitation en Amérique du Nord, mais sous utilisée en Amérique Latine, au Moyen-Orient et en Afrique. Certains pays émergents, comme l'Inde, sont extrêmement prometteurs.

Extraits

[...] 531) Outils de promotion internationale Actions de marketing direct au plan mondial Outils disponibles: tous les moyens sans intermédiaire (publi-postage, téléphone, infopublicité, etc.) Recommandations: La plupart de ces moyens sont “brûlés” par de mauvaises pratiques Installer d'abord une relation par le biais du “Permission marketing” Le sponsoring (la commandite) mondial Outils disponibles: Association de visibilité avec des événements d'envergure; partenariat pour organisation de mrk événementiel Recommandations: Choisir les partenaires avec soin / Éviter les surenchères Commerce électronique et communication internationale Outils disponibles: Site Web (corporatifs, marques, etc.), Courriels Recommandations: Éviter le SPAM Tout ce que vous avez appris dans le cours de marketing cybernétique Analyse et conclusion La glocalisation touche également la communication Une uniformité dans la stratégie (type de consommateur à qui l'on désire parler, image et offre de valeur distinctive à rattacher à la marque) mais une adataptation dans l'application (changements surtout “cosmétiques” et linguistiques) Avant de commuinquer, il faut se renseigner Prendre acte de toutes les considérations culturelles touchant la symbolique des mots, des couleurs, des formes, des icônes, etc. [...]

[...] Les firmes mondiales tenteront d'atteindre une attitude médiane par un équilibre subtil entre la standardisation des campagnes et l'adaptation locale des messages. C'est l'approche glocale L'approche glocale Allier économies d'échelle et homogénéité de positionnement avec adaptations locales (meilleur des deux) et fig p. [...]

[...] dans le traitement d'une information factuelle La communication globale: inconvénients / limites Les différences socio-culturelles sont le principal obstacle à une communication unique L'émergence de mouvements de revendication, particulièrement contre l'assimilation culturelle anglo-américaine ou encore écologistes se dresesnt contre la “pensée unique” (surtout chez les jeunes éduqués) Communication internationale et concepts de marketing L'adaptation de la communication selon les marchés Campagnes de communication adaptées à chacun des marchés visés L'approche la plus intéressante pour la plupart des biens et services de consommation courante La singularité du produit et de son utilisation peut présenter des besoins d'éducation du consommateur (condoms, cosmétiques, biens technologiques, etc) Chaque pays visé fait alors l'objet d'une étude culturelle (ex. [...]

[...] utiliser les techniques similaires et un positionnement fort et unique, mais apporter les retouches nécessaires pour une adaptation culturelle réussie Positionnement et repositionnement publicitaire en milieu international: un grand défi La base de la différenciation est d'affirmer une proposition de valeur ajoutée unique et pertinente Cette proposition peut s'axer sur: les attributs fonctionnels de l'offre les aspects symboliques de l'association à la marque le vécu expérientiel conçu et promis (approche nouvelle) Communication internationale et concepts de marketing Axes de positionnement et image internationale: dépend de plusieurs facteurs qui doivent être gérés avec soin Image corporative internationale: Correspond à l'ensemble des attributions de sens qui sont associés à la marque corporative (appelée “enseigne” dans le domaine du commerce de détail) Peut être plus ou moins soumise à des facteurs environnementaux qui sont difficilement contrôlables (ex. [...]

[...] Conseil des Normes de Publicité) http://www.adstandards.com/fr/index.asp L'industrie nationale va souvent préférer une auto-réglementation Habitudes relatives aux actions de consommation Touche la densité et la variété des supports publicitaires (ex. des pays scandinaves où les affichages sont peu utilisés) Culture et représentatiosn publicitaires De loin le facteur de contingence le plus important Respect nécessaires de la sensibilité culturelle des consommateurs Les paramètres de contingence Différences linguistiques Véritable handicap si on veut mener une campagne mondiale qui utiliserait le même contenu rédactionnel, le même slogan, etc. [...]