Les panels en marketing

Résumé du document

Cours de marketing portant sur les panels. Un panel est un échantillon permanent d'individus (consommateurs, ménages, points de vente, entreprises, professionnels) consultés soit de manière continue soit de manière périodique pour recueillir des informations standardisées et partagées entre plusieurs souscripteurs.

Extraits

[...] ) D'une manière générale, l'avantage majeur des panel de distributeurs est de pouvoir expliquer les réactions des consommateurs face à une modification de l'offre : on sera en mesure de rendre compte de l'impact d'une hausse de du référencement de la marque ou l'impact de la mise en avant du produit dans les hypermarchés. Les informations recueillies permettent d'évaluer les liens entre la part de marché et la part de linéaire Les produits o Scantrack de Nielsen : 500 magasins (180 hypers et 320 supers) ; o Infoscan d'Iri-Sécodip : 500 magasins (200 hypers et 300 supers) o GFK sur biens durables et semi-durables (Hi-fi, TV micro, photo) : 66 hypers grands magasins grandes surfaces spécialisées Les caractéristiques du panel o Echantillon : sélection des points de vente, surface supérieure à 400 répartis sur neuf régions. [...]

[...] Les panélistes s'engagent à effectuer au moins 50% de leurs achats dans la zone couverte. Test de la publicité TV via le câble et un audiomètre placé chez un certain nombre de panélistes. Panel distributeurs : l'ensemble des hypers et des supers de la zone géographique sont intégrés à un panels distributeur (hormis les hards discounters) afin de faire référencer le produit, participer au scanning, et de mettre en place des opérations de promotions tant en observant celles mises en place par la concurrence. [...]

[...] Exemple de marché test Données du test : produit épicerie testé sur 12 semaines avec comme objectif marketing atteindre 90% des performances du concurrent direct la marque A. Conclusion du marché test : lancement de produit prometteur mais les objectifs par rapport au concurrent direct ne sont pas atteints à court terme. Campagne publicitaire démontre son aptitude à développer l'attractivité de la marque ; les actions de promotions mixtes à commencer par les VAD + TG soutiennent efficacement les ventes. Lancement du produit avec un renforcement du soutien média (2ème vague). [...]

[...] Le hard discount (notamment allemand) et d'autres enseignes comme Cora ne collaborent pas. Pour le hard discount : enquête parking, codes barres à 8 chiffres et non à 13, pb de comptabilité de la scannette d'où des écarts de plus de 4 points entre les différents instituts Conclusion sur les panels conso et distri Coûts : Є en moyenne pour un abonnement annuel sur un marché pour le panel distri, un peu moins pour le conso. Des données colossales : o nouvelles références (EAN) sont identifiées chaque mois par Sécodip qui estime couvrir un 1/3 de la conso totale des ménages français. [...]

[...] Les principales données offertes concernent les pdm en valeur et en volume des marques, la pénétration globale d'un segment, le profil des clients, la fidélité aux marques. Les thèmes d'analyse tournent autour des points suivants : o contexte général des marchés : niveau de pénétration, profil clientèle, rythme d'HA, différences PMG ; o la marque : caractéristiques de la cible, poids des essayeurs, des réacheteurs o utilité du panels lors du suivi de lancement produits. Les produits o Consoscan de Sécodip : ménages ; o Homescan de Nielsen : foyers : suivi des HA dans le magasin principal et autres (tous les HA). [...]