Cours sur le mix-marketing

Résumé du document

La valeur d'usage et la valeur d'image diffèrent selon les services dans lesquels on se trouve en entreprise. Les différentes composantes d'un produit :
- caractéristiques intrinsèques : caractéristiques techniques. Elles peuvent être des avantages concurrentiels pour se différencier des concurrents (design, qualité...). Ils influencent le marketing qui les utilise comme des éléments de valorisation, de différenciation, de communication. Cela permet de mieux vendre.
- marque : nom + symbole + signature. C'est aussi un élément de communication et de différentiation (par rapport aux concurrents, dans un univers de référence). Elle peut véhiculer des messages sur l'univers du produit, elle est une garantie de qualité du produit, une caution. L'objectif est de devenir une marque forte (demandée par le consommateur grâce à la communication, la notoriété, l'image de marque). Le top of mind est la marque qui a le meilleur taux de mémorisation (la première qui vient à l'esprit). Tout dépend du prix aussi. La marque provoque un attachement au produit, une fidélisation (...)

Extraits

[...] le packaging : (emballage, conditionnement). Le terme packaging contient deux notions : notion d'emballage (rôle pratique) et notion marketing (rôle de communication). Le packaging informe le consommateur, véhicule des messages de différentiation, dans le cadre de la segmentation, du positionnement (composition, origine, utilisation . Cela se fait dans l'optique d'une augmentation des ventes du CA et du taux de ré-achat (importance des codes couleurs, de la forme). Il y a deux stratégies possibles : stratégie d'intégration : on utilise les codes de l'univers de référence Mix Marketing Marketing stratégie d'exploration : elle est basée sur la différenciation (design du produit important sur un produit d'image ou à forte valeur ajoutée). [...]

[...] Définir s'il s'agit d'une marque nationale ou internationale. Il existe des cabinets de création de marques (ex : NOMEN), ils travaillent en brainstorming. Il faut faire une recherche d'antériorité pour savoir si la marque est disponible. Pour cela il faut demander à l'Institut National de la Propriété Industrielle (INPI). Le plus simple est de faire appel à un cabinet spécialisé d'avocats en propriété intellectuelle (coût important). réaliser la charte graphique / le logo : utilisation de la marque. Il y a des chartes graphiques d'utilisation du logo. [...]

[...] C'est un moyen d'imposer sa marque aux distributeurs et aux consommateurs Mix Marketing Marketing Choisir les techniques de communication : Média TV Presse o Magazine o Gratuite o Presse Quotidienne Nationale/régionale Affichage Radio Ciné Web - en progression depuis 10 ans) Hors-Média Promotion des ventes (donner un avantages temporaires au produit : jeu concours, satisfait ou remboursé ) Sponsoring (financer un sportif ou un sport (moins risqué)) Mécénat (donner de l'argent à des associations, des artistes Publipostage Publicité sur le lieu de vente (PLV) o Média : Tous les médias traditionnels sont en baisse par an depuis 3 ans) à cause de la crise, de la forte progression d'internet. Les supports sont éclatés (câble, satellite, TNT). Concevoir des actions de communication : à faire avec une agence de communication Réaliser un plan de communication : spot télé, promotion des ventes Contrôler les actions : on essaie de mesurer les résultats d'attribution, de reconnaissance et d'agrément des campagnes de publication. [...]

[...] Il ne faut pas mentir (sauf par omission) en publicité. La communication permet d'optimiser le taux d'achat. Si le produit et le marketing sont bons, on crée un consommateur fidèle Si le produit/marketing n'est pas bon, le cycle de vie du produit stagne et on arrive en phase de maturité à la fin de la 1ère année. En communication il faut se faire entendre (une fois la cible touchée, il faut répeter) : - Unique Sailing Proposition : cette Promesse unique de vente dépend directement du positionnement produit. [...]

[...] graphique ci-dessus) - Les lieux et les méthodes de vente : dématérialisation de la vente à distance (vente sur internet) - L'assortiment des points de vente : la largeur et la profondeur (hard discounter/supérette = largeur mais pas de profondeur / hypermarché = largeur & profondeur) - La marge : les taux de marge dépendent des surfaces de distribution (hard discounter GMS) - La taille du point de vente : au-delà de 2500m², on parle d'hypermarché. Les plus gros hypermarchés font plus de 20000m². - Le degré de dépendance ou d'indépendance de l'enseigne : le commerce indépendant disparait, les commerces associés (regroupement d'indépendants coopérative, franchise = centrale d'achat coopérative où les produits sont moins chers), les succursalistes sont des intégrés (ils n'ont aucune indépendance). Mix communication Pour faire connaître leur nouveau produit, le marketing utilise des outils de communication. (ex : promesse simple et unique : promesse de vente). [...]