Mesurer le marché : le marché, la part de marché, l'étude de marché

Résumé du document

Cours de marketing fondamental définissant les notions de marché, part de marché et étude de marché en terme de marketing. Quels sont les critères qui permettent de définir un marché ? Comment calculer une part de marché et comment interpréter cette notion? Quelles sont les différentes étapes d'une étude de marché? Quelles sont les méthodes utilisées ?

Extraits

[...] Une part de marché relative supérieur à ou 1 signifie que la marque est leader. Part de marché relative = 100 x Volume des ventes / CA de l'entreprise Volume des ventes / CA de l'ensemble des concurrents de l'entreprise présents sur le secteur d'activité concerné Par exemple, si la part de marché absolue est de la part de marché relative est de 25% car : Part de marché absolue = 100 x 20 (CA de l'entreprise) 100 (CA de l'ensemble des entreprises) Part de marché relative = 100 x 20 (CA de l'entreprise) (100-20) (CA de l'ensemble des concurrents) Part de marché desservie : S'utilise pour les marchés spécifiques. [...]

[...] L'entreprise va centrer sa recherche sur les hypothèses formulées précédemment. De nombreuses sources sont à la disposition des entreprises, qu'elles soient internes ou externes, primaires ou secondaires. Sources internes : - statistiques de ventes - fichier clients : informations administratives, courriers des consommateurs, historique de la relation avec le client - représentants de l'entreprise : force de vente - services consommateurs : gestion des réclamations clients, création d'une passerelle d'échange d'informations entre les clients et l'entreprise - rapports d'activité Sources externes : - organismes publics et parapublics - organisations professionnelles : syndicats - médias : presse grand public, presse spécialisée - organismes privés : o panels (panel de consommateurs / de distributeurs menés régulièrement toutes les semaines ou tous les mois) et mégabases de données (enquêtes généralement menées 2 fois par an recensant la consommation de millions d'individus ou ménages, l'échantillon étant ainsi fiable et très représentatif). [...]

[...] A partir d'une population, chaque unité statistique (ménage, famille ) ait les mêmes chances que tous les autres de figurer dans l'échantillon. On fonctionne sur la base du principe de tirage au sort, qui s'avère aisé lorsqu'on dispose d'une base de sondage (nécessaire) facilement exploitable. Par exemple pour les jurés, on se base sur les listes électorales. On peut utiliser l'annuaire téléphonique, un annuaire professionnel (INSEE, SIREN qui rassemblent l'ensemble des entreprises), un fichier client - méthode non probabiliste : il s'agit d'utiliser le concept des quotas. [...]

[...] les Loyaux : clients réguliers mais qui ne génèrent pas beaucoup d'argent. les Douteux : est ce qu'il faut les garder ? [...]

[...] Avec une récompense à la clé, le taux de réponse est toujours beaucoup plus élevé, c'est-à- dire généralement de l'ordre de 15 à 20%. Ce type d'enquête est conseillé uniquement si l'entreprise a bien ciblé les personnes qu'elle souhaite interroger. Un autre problème concerne le délai de réponse, souvent assez long (21 jours en moyenne). Cependant cet outil permet de concevoir des enquêtes longues, car la personne aura le temps, au calme et chez elle, de répondre (elle gère elle-même son temps). - enquête téléphonique : ce type d'enquête présente l'avantage d'avoir un coût abordable et l'entreprise peut cibler géographiquement la population interrogée. [...]