La fidélisation - publié le 29/04/2007

Résumé du document

Étude sur la fidélisation. Au centre de la stratégie de fidélisation se situe la diversité des clients nécessitant des actions de personnalisation et d'individualisation de l'offre en fonction des besoins individuels et hétérogènes de chacun. C'est dans ce contexte que les programmes de fidélisation offrent la possibilité d'enregistrer, de stocker et de gérer les informations individuelles sur le comportement d'achat des clients grâce à la carte de fidélité. Celle-ci établit un pont entre les méthodes de communication de masse et celles individualisées et favorise la création de cette relation interactive et individualisée, tant revendiquée.

Extraits

[...] Un programme de fidélisation se caractérise alors par la superposition des deux approches transactionnelles et relationnelles, génératrices d'une fidélité transversale et longitudinale. PARTIE I : LE CADRE CONCEPTUEL DU PROGRAMME DE FIDELISATION 2 Les Stratégies Et Outils De Fidélisation Dans le chapitre nous tentons d'illustrer en quoi et comment les stratégies de fidélisation trouvent une place prépondérante dans les politiques marketing des entreprises. L'objet de ce premier chapitre sera de passer en revue cette littérature managériale sur divers concepts comme la fidélisation, la relation client et le CRM afin de clarifier des concepts et idées, ceci dans le but d'expliquer comment un programme de fidélisation peut contribuer simultanément à la solution des trois problèmes majeurs en marketing: créer de la préférence, prohiber les possibilités de choix, augmenter la valeur perçue du consommateur et par conséquent son niveau de consommation dans la marque. [...]

[...] L'autre voie, en fait un chemin émotionnel230. Dans ce contexte, nous souhaitons développer une autre idée relative à la construction de la valeur, celle de la co-évaluation. Le terme est proposé par Eisenhardt et Galunic231 (2000) mais on en retrouve l'écho chez Day232 (2000) ou encore chez Prahalad et Ramaswamy233 (2000). Dans ce cadre, les externalités du réseau jouent un rôle important. Il y a des externalités du réseau lorsque la valeur qu'un consommateur accorde au bien dépend du nombre d'utilisateurs ou partenaires. [...]

[...] Selon Jackson434 (1985), plus les coûts de changement sont importants, moins le risque de défection est élevé, et plus un client se rapproche du profil "Lostfor Good" pour lequel une approche relationnelle est appropriée. Le moyen est alors de dresser et accroître des barrières au changement ou des 431 Williamson O.(1993), "Calculativeness, Trust and Economic organization", Journal of Law and economics; 36; Avril. 453-88 432Garbarino E. et Johnson M.S. The Different Roles Of Satisfaction, Trust And Commitment In Customer Relationships", Journal Of Marketing (April), 70- Ryans A. B., Wittink D.R.(1977), "The marketing of services: categorization with implication for strategy" B. Greenberg et D. Bellenger Eds AMA, Chicago, 312- Jackson B. [...]

[...] L'alliance d'Air France, Accor, American Express et Disneyland Paris va exactement dans ce sens. Le problème principal de ces alliances est cependant que les entreprises favorisent de cette manière la multi-fidélité à plusieurs firmes. Une autre critique est qu'un programme multi-partenaires rend flou le niveau de la fidélité ainsi que l'image des sponsors. La fidélité ne sera pas construite autour de la marque (Aaker 237, 1990), mais autour du programme et du système de récompense, dont les sponsors sont multiples. [...]

[...] L'objectif est de passer d'un marketing de masse à un marketing capable de traiter chaque client de manière plus ou moins individuelle, au travers d'une relation interactive axée sur le long terme. Le principe général consiste à centraliser un maximum d'informations structurées sur le consommateur pour mieux anticiper les évènements, c'est- à-dire le bon moment, le canal optimal et le bon prétexte pour le prochain contact ou la prochaine action. Le grand changement est un éloignement des visions du marché à court terme vers une approche à long terme Les raisons du développement du marketing client Plusieurs explications peuvent être fournies quant à savoir pourquoi cette nouvelle orientation est devenue une préoccupation stratégique prioritaire pour de nombreuses entreprises . [...]