Cours de marketing sur l'étude de marché

Résumé du document

Cours de marketing sur l'étude de marché. On ne procède jamais à une étude de marché, à une recherche d'information spécifique par simple curiosité : toute étude de marché a pour but de résoudre un problème marketing et de prendre des décisions, en outre, tout type d'étude, qu'elle soit faite en interne ou confiée à une société spécialisée, a un coût. La recherche marketing est à la fois utile en amont pour définir des couples produit-marché sur lesquels l'entreprise va focaliser son action (marketing stratégique), le mix nécessaire pour toucher ses clients (marketing opérationnel) et en aval pour contrôler le bien-fondé des actions mises en place. L'étude de marché a une triple fonction : diagnostic, stratégique et contrôle.

Extraits

[...] La méthodologie : Question du comment faire ( choix de la technique Choix méthodologiques sont guidés par le type de recherche, l'info à collecter mais également par les ressources humaines ou financières. Réalisation de la recherche o préparation des documents de recueil o prétest sur un échantillon restreint de la validité des outils o recueil de l'info o vérification, contrôle de l'info (contrôle des questionnaires et des enquêteurs) o concevoir et mettre en place un plan de traitement des données recueillies o traitements et analyse des données (outils statistiques) Rédaction du rapport d'enquête : Aborde les différentes phases précédentes + comporte une phase conclusion / synthèse : o faits majeurs observés ; o recommandations / objectifs de l'étude. [...]

[...] Type d'infos disponibles Les résultats sont présentés pour chaque grande catégorie de produits, puis marque. Les indicateurs standards : o NA P100 : nombre d'acheteurs pour 100 ménages : taux de pénétration du produit dans l'échantillon panel. o QA P100 : quantités achetés pour 100 ménages de l'échantillon o QA / NA : quantités achetées moyennes par ménage acheteur du produit ou de la marque (appelé panier moyen) o NB ACTE / NA : fréquence d'HA ; nombre moyen d'actes d'HA par ménage o QA / NSA (acte) : quantité moyenne achetée par acte d'achat. [...]

[...] Différentiel sémantique : cette échelle a pour caractéristique essentielle de demander aux répondants de se situer quelque part entre deux adjectifs de sens opposés. Par extension, on utilise des expressions ou des phrases complètes à la place des adjectifs. (en général échelons maximum sur cette échelle). Une des échelles les plus souvent utilisées notamment pour les études d'images de marque. ( où situez le produit de la marque sur l'échelle suivante ? Prix cher bon marché SAV efficace inefficace Packaging esthétique laid Solidité fragile solide Echelle à supports sémantiques : échelle d'intervalle (échelle de jugement). [...]

[...] D'autres enseignes prêtent à rejoindre les quatre pionnières. o Vente des données des tickets de caisse (programme de fidélisation) Les panels mixtes Panels outils de marchés test utilisés à la fois : o pour des lancements produits ; o tests de différents élements du mix : prix, actions promo, publicité Recours croissant aux marchés tests : taux d'échecs, coût des lancements, délai de récupération, distri veut des produits aux persf immédiates. Les produits Gfk Angers et le Mans - Scannel Château-Thierry, Sens, et Brive. [...]

[...] Mise en place d'une recherche d'infos secondaires à partir de différentes sources afin de garder ou d'éliminer certaines hypothèses : o étude des statistiques de vente o rapport des vendeurs o panels o interviews de distributeurs Ici, baisse de la pdm coïncide avec l'arrivée d'un nouveau concurrent (relation fondée?) Cette deuxième phase a une vocation exploratoire : délimitation du sujet, proposition de pistes de recherche, élaboration de premières hypothèses de travail ou d'en éliminer. Elle va permettre d'orienter la définition du besoin en information. Définition du besoin en information La 1ère phase a permis de circonscrire le problème. Il est désormais nécessaire de définir l'information à collecter pour résoudre le problème posé. [...]