Les critères d'évaluation d'une opération de marketing direct

Résumé du document

Cours sur les critères d'évaluation d'une opération de marketing direct. La communication directe doit être efficace à court terme, en donnant des informations détaillées à la suite d'une demande en obtenant des informations sur les clients potentiels et en poussant rapidement une population à se déplacer en vue d'un achat. La nature des opérations de communication sera différente selon les objectifs. On peut ainsi définir cinq profils d'entreprises selon les objectifs.

Extraits

[...] - comment mieux connaître cette cible ? - comment repérer ses meilleurs clients ? savoir déterminer et localiser une pop (profil de pop à toucher) Il s'agit ici d'une pop qui est susceptible de réagir rapidement à l'offre de l'E par rapport à une zone géographique 4 types de données permettent de connaître le profil d'une cible sur le plan qualitatif et quanti - les études stat et démographique (INSEE, INED) - les études ponctuelles / sondages sur un secteur d'activité (publiée dans presse magasine) - les sondages spécifiques de l'E voire même les EDM sur son secteur d'activité par rapport à une zone géographique -analyse des sources d'info dans le cadre de la veille Marketing (concurrence, fiches pub, articles, Internet . [...]

[...] En testant plusieurs mailings spécifiques sur des populations différentes, on peut trouver des populations adéquates en fonction de la hauteur des retours Ex : pour tester un mailing sur des pop différentes Soit fabricant de matériel de vidéo surveillance, on aura 5 mailings sur les communes suivantes - de à hab. (base d'envoi 600) ( taux remontée - de à hab. (base envoi 600) ( - de à hab. - de à hab. [...]

[...] Titre 3 : les critères d'évaluation d'une opération de MKD nature du produit La communication directe doit être efficace à court terme, en donnant des info détaillés à la suite d'une demande (par tel par ex) en obtenant des infos sur les clients potentiels et en poussant rapidement une pop à se déplacer en vue d'un achat ou à acheter immédiatement. Il n'existe aucun secteur, aucune organisation qui ne fasse à un moment donné de la communication directe leur nature ne sera différente selon les objectifs. (Entreprise axe MKD sur info d'autre sur la VPC) D'une manière générale + un B/S sera élaboré/ complexe, + l'information en amont devra et sera développée. Pour les produits à forte VA, la VPC ne pourra s'appliquer (ex ; informatique), le vendeur en magasin sera souvent irremplaçable. [...]

[...] L'E pourra leur adresser, en fonction des achats effectués des offres promotionnelles régulières ou des offres de new produits Toutefois l'E ne peut oublier les autres clients dont une partie pourra remplacer progressivement le noyau de la clientèle. C'est la raison pour laquelle il est nécessaire de connaître les motivations / intentions de la clientèle, la structure et l'importance des achats afin d'adapter l'offre la structuration des cibles MK cibles MK / cibles satellites Cible MK - cœur de clientèle - segments secondaires de clientèle - cœur de cible - segment de cible secondaire Cibles satellites -distributeur - force de vente - influenceurs - prescripteurs - fournisseurs - personnel d'E Rouge : clientèle acquise/actuelle -cœur de clientèle ( celle qui assure l'essentiel du CA ( des clients) - segment secondaires = 80% clients Bleu : cible visée par l'E, clients potentiels Cœur de cible a les mêmes caractéristiques que le cœur de clientèle Vert : cible intermédiaire ou cible relais Pop visée pour toucher indirectement les particuliers, ménages Définition du profil de la cible - profil géographique - profil socio psychosociologique - aspect physique (personne / - aspect CSP ou PCS - aspect comportemental - aspect styles de vie - profil socio-économique (classes de revenu) - profil statistique (nombre) Styles de vie Carte de Bernard Cathelat (Centre de communication avancée : CCA) Aventure - égocentrés : pop qui n'accepte pas le modernisme / recherche la protection. [...]

[...] Bien connaître sa pop (identification, localisation, nombre) va permettre de déterminer le moyen de communication le plus adéquate. comment mieux connaître la cible C'est l'aspect comportemental qui importe (motivation, intentions) une recherche de BDD hyper sélective Permet de prendre connaissance des intentions de la pop visée Plusieurs types de fichiers - fichiers de spécialistes des BDD multiples - consodata 4 millions d'adresse - claritas idem Dans un grand nombre d'activité il est possible de trouver un grand nombre de BDD comportementales -tourisme nouvelle frontière noms cible jeune 20 à 35 ans Fichier segmenté par destination, type de forfait, coût - loisir le chasseur français : noms cible homme + 45 ans motivés par l'équipement de la maison testant un mailing Les retours que ce soit demande tel, visite en magasin, renvois de coupons peuvent constituer un échantillon représentatif de la cible visée sans oublier qu'ils permettront la constitution et développement du fichier prospect de l'E Si taux retour mailing est 5 à 10% (moyenne 0,7 à l'e pourra considérer qu'elle travail sa cible, ainsi elle pourra développer son action en sélectionnant des fichiers complémentaires de même nature Si à l'inverse les retours ne sont pas satisfaisant c'est que la configuration du ciblage à été défectueuse pour notamment choix non pertinent de la zone géographique ou de la pop visée, la nature du média. [...]