Les actions Marketing

Résumé du document

On appelle publicité directe l'insertion d'un message qui sollicite une réponse immédiate de la cible par un coupon-réponse ou un numéro vert ...

Extraits

[...] Le contrôle de la distribution est primordial. Les marchés étant internationaux, on y pratique le marketing global L'analyse des produits d'une gamme L'analyse de la gamme par type de produit - les produits leaders : réalisent le plus gros CA - les produits d'appel : attirer le client et faire vendre des produits leaders - les produits qui préparent l'avenir : appelés à remplacer les produits leaders - les produits régulateurs : compenser les fluctuations des ventes des produits leaders - les produits tactiques : répondre aux actions des concurrents L'analyse de la gamme par CA Fréquemment du CA est réalisé par 20% des produits (règle des 80/20). [...]

[...] Elle consiste à : - définir le meilleur cocktail de moyens de communication - à mettre en cohérence la communication véhiculée par les moyens retenus par des liens de fond (positionnement, personnalité de la marque ) et des liens de forme (logotype, couleurs, codes ) La démarche : - faire un état des lieux : diagnostic de la cohérence de toutes les formes de communication utilisées - définir des objectifs globaux de communication : vision de la marque, projet d'entreprise, positionnement - définir la charte graphique d'entreprise et les chartes des marques - choisir les partenaires extérieurs en tenant compte de l'impératif de l'intégration de la communication (pex : agence multidisciplinaire) - diriger la communication avec quelqu'un de compétent et des structures de coordination Chap 10 LA PUBLICITE I La définition et les modes d'action de la publicité 1 La définition de la publicité Par publicité on désigne tout message à but promotionnel inséré à titre onéreux dans l'un des six grands médias qui lui délivrent en contrepartie leur audience et dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média. On appelle publicité directe l'insertion d'un message qui sollicite une réponse immédiate de la cible par un coupon-réponse ou un numéro vert. - la publicité est une communication partisane qui n'est pas exclusivement marchande - née de l'industrialisation et de la société de consommation - capable de contribuer aux plus grands succès, elle ne fait pas de miracles : elle stimule le désir et bâtit la notoriété. [...]

[...] V Internet et le prix 1 L'impact des nouvelles technologies sur les prix de revient et les prix de vente - la chute des coûts de production marginale des produits numérisables : les principaux coûts sont des coûts d'investissement et de marketing, non de production et de diffusion - la chute des coûts de distribution des services numérisables : Internet facilite la rencontre offre / demande qui propose des prix attractifs fixés sur la base du coût marginal 2 La transparence de l'offre (produit / prix) grâce à Internet : entre utopie et réalité L'information est plus large et plus accessible. Mais elle reste sous contrôle des entreprises et ne correspond pas toujours aux attentes des consommateurs. Les producteurs donnent rarement des informations sur les prix de vente de leurs produits vendus hors web car ils sont variables. [...]

[...] 2e étape : exécution Comment les idées viennent-elles aux publicitaires ? le saut créatif Un film doit être sympathique et il veut mieux utiliser la comédie que des effets spéciaux. Il faut que l'idée soit solide dans le temps. La continuité est plus dure que le changement. Il faut tout résumer en très peu de temps. [...]

[...] On ne l'utilise donc que quand la publicité constitue l'essentiel des dépenses de communication, soit pour les marchés de grande consommation. Peut-on se contenter d'être en sous-investissement ? faut-il fixer un budget avec une part de voix en surinvestissement ? Le budget est établi par un raisonnement objectifs / moyens On définit les objectifs de communication en terme de notoriété, d'image ou d'attitudes, puis on évalue la nature et l'importance des moyens de communication nécessaires avant de calculer leur coût total. [...]