Cours sur le comportement du consommateur

Résumé du document

Cours complet et illustré par des schémas et graphiques sur le comportement du consommateur ou "customer behaviour". Etude du comportement d'achat du consommateur, de ses besoins, comment le marketing peut agir sur les besoins des consommateurs et les modifier, et traduire leurs besoins existants en produits qui correspondent à leur attentes.

Extraits

[...] Cette démarche entreprise par le consommateur est considérée comme rationnelle dans la mesure où il y a cohérence entre les objectifs préétablis, quels qu ' ils soient. On appelle conduite résolutoire le processus suivi par l'acheteur qui, confronté à un problème, recherche activement une solution satisfaisante. Intervient alors dans le processus d'achat l'ensemble des démarches permettant à l'acheteur de trouver une solution à son problème. (Lambin 1999) Cinq étapes du processus d'achat : 1. La reconnaissance du problème 2. La recherche d'informations 3. L'évaluation des solutions possibles 4. La décision d'achat 5. [...]

[...] Le recours aux sources d'information sera d'autant plus important que le risque perçu sera élevé. Les sources d'information : Les sources personnelles : famille, amis, voisins Les sources commerciales : publicité, vendeurs, catalogues Les sources publiques : tests comparatifs, publications officielles Les sources liées à l'expérience : essai, manipulation, examen du produit Le degré d'implication de l'acheteur L'implication peut se définir comme étant une situation d'éveil expérimentée par une personne confrontée à une décision de consommation. (Wilkie 1994) L'implication forte : un niveau élevé de délibération préalable, une forte réaction affective L'implication faible : un niveau faible de prise d'information, une faible réaction affective Quatre situations d'achat : L'achat complexe : niveau d'implication élevé + produits différenciés L'achat de diversité : niveau d'implication faible + produits différenciés L'achat routinier : niveau d'implication faible + produits indifférenciés L'achat réduisant une dissonance : implication forte + produits indifférenciés Achats à dominante rationnelle, achats à dominante affective. [...]

[...] Les niveaux de comportement dépendraient du degré d'énergie organique mobilisé, c'est-à-dire de la variation du niveau d'éveil ou de vigilance. l'éveil : une forte activation est associé à une attention soutenue de la part de l'organisme et entraîne une réponse rapide Elle augmente la réceptivité des sens aux stimuli, accroît l'aptitude du cerveau à traiter de l'information, prépare les muscles à l'action et raccourcit ainsi le temps qui s'écoule entre la perception d'une sensation et l'action qui en résulte. Elle est à l'origine de l'excitation, de l'émotion, de l'angoisse ressentie par l'organisme. [...]

[...] La réponse : le processus d'achat comme une activité permettant de résoudre un problème Pour le marketing, le comportement d'achat recouvre l'ensemble des activités qui précèdent, accompagnent et suivent les décisions d'achat et au cours desquelles l'individu ou l'organisation intervient activement en vue d'effectuer ses choix en connaissance de cause, et non pas de manière erratique ou aléatoire. L'acheteur est continuellement confronté à une multitude de décisions à prendre, dont la complexité varie selon le type de produit et de situation d'achat. L'acte d'achat est considérée comme une activité visant à résoudre un problème. (Howard et Sheth 1969) Le processus d'achat Les comportements d'achat sont rationnels dans le principe de la rationalité limitée, c'est-à-dire rationnels dans les limites des capacités cognitives et d'apprentissage des individus. Le comportement d'achat est une conduite résolutoire rationnelle. [...]

[...] Un risque fonctionnel si les caractéristiques et attributs du produit ne correspondent pas aux attentes. Un risque financier, en cas de remplacement ou de réparation à effectuer à ses frais si le produit est défectueux. Un risque physique, provoqué par des produits dont la consommation ou l'utilisation pourrait présenter des dangers pour la santé ou l'environnement. Un risque de perte de temps du aux heures consacrées aux réclamations, au retour aux distributeurs, aux réparations, etc. Un risque social si le produit acheté véhicule une image sociale qui ne correspond pas à la personnalité de l'acheteur. [...]