La stratégie Marketing

Résumé du document

On appelle politique un ensemble de décisions et de règles de conduite adaptées à l'avance, pour une certaine période de temps, en vue d'atteindre certains objectifs généraux.

Une stratégie est un ensemble de moyens d'actions utilisés conjointement en vue d'atteindre certains objectifs contre certains adversaires.

On appelle plan une liste d'actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens matériels qu'elles exigent, et souvent aussi de la désignation de leurs responsables.

Extraits

[...] (souvent : marques de biens de grande consommation). V Les plans d'action marketing : élaboration et formulation d'un mrk- mix 1 Les principales rubriques d'un marketing-mix : 4P La politique de produit Attentes à satisfaire, performances, identité sensorielle du produit, conditionnement, services associés, politique de qualité, nom de la marque, composition de la gamme La politique de prix : prix tarif de base, conditions des ristournes, rabais et remises La politique de vente et de distribution Taille et organisation de la force de vente, choix des canaux de distribution, de la DN et de la DV visées, prévision du budget de référencement, du linéaire visé, du budget promotion-distributeur et merchandising, services divers proposés aux distributeurs La politique de communication-promotion Mix-communication, stratégie média, grandes lignes de la copy- stratégie (promesse, preuve, ton), types de moyens promotionnels utilisés 2 Les méthodes d'élaboration du marketing-mix Les méthodes d'optimisation du mrk-mix et leurs limites - découvrir les relations existant entre chacune des variables d'action dont on dispose et le volume des ventes par des courbes de réponse du marché aux différents moyens d'action du mrk - identifier la combinaison de moyens d'action qui maximise la rentabilité du produit Limites de ces méthodes : - difficultés pratiques d'établissement des courbes de réponse - postulat d'invariance des courbes de réponse, or évolution de l'environnement - postulat d'indépendance des courbes de réponse - difficulté à prendre en compte les actions de la concurrence - non-prise en compte des facteurs «qualitatifs : caractéristiques du produit et efficacité de l'utilisation des budgets marketing Méthodes heuristiques d'élaboration du mrk-mix : plus simples et moins ambitieuses - se contentent de générer un petit nombre de combinaisons plausibles - le responsable mrk procède par tâtonnement : bon sens, expérience et imagination - effets des variables mrk estimés de façon subjective par le responsable mrk et non mathématique - programmes informatiques comparent les alternatives pour calculer les effets en termes de ventes, de coûts et de résultats financiers VI L'évaluation du plan d'action et du marketing-mix 1 L'évaluation qualitative Les 4 règles d'or du marketing-mix : Le principe d'adaptation Il doit être adapté à la fois au marché qu'il vise et à l'entreprise qui va l'appliquer. [...]

[...] La 3e condition d'un bon positionnement est l'originalité par rapport aux concurrents (qualité qu'on possède à un degré supérieur ou qu'on est le seul à posséder) Les conditions de modalité : le potentiel économique et la pérennité C'est un engagement à long terme (position sur un marché et dans l'esprit des clients) Chap 15 LA POLITIQUE DE MARQUE I La nature et les fonctions des marques 1 Le développement des marques Les marques puissantes s'expliquent par des produits ou des services exceptionnelles. Les marques n'ont pas la même importance dans tous les secteurs. [...]

[...] Les études qualitatives s'y prêtent très bien. Il faut pour chaque segment, procéder à une analyse de ces caractéristiques en termes sociodémographiques pour savoir par quels canaux et quels médias atteindre cette cible La typologie Ce sont des méthodes d'étude de marché qui consistent à regrouper des individus en fonction de leur ressemblance, établie par la similarité de variables mesurées pour chaque individu. Les méthodes statistiques utilisées ont pour principes communs : - de mesurer la proximité entre deux individus sur la base des variables reconnues - de regrouper les individus en types Soit on part de la masse de la population étudiée et on procède par étapes à des découpages successifs, soit on part de l'ensemble des individus isolés et on les regroupe par étapes. [...]

[...] Le positionnement définit les concurrents directs. Critères : - importance relative des sources de volume de chaque univers - importance relative des avantages potentiels du produit par rapport aux concurrents - crédibilité relative de l'identification du produit à cet univers la différenciation : particularités distinctives dans l'univers de référence II Le choix des caractéristiques distinctives ou la différenciation 1 Le triangle d'or du positionnement - les attentes du public cible : inventaire et évaluation des attentes - les atouts potentiels du produit considéré par rapport aux attentes - connaître le positionnement des produits concurrents pour mieux s'en distinguer 2 L'exception des produits me-too Un produit me-too est une offre qui cherche à coller à celle d'un concurrent en reprenant son positionnement et en se présentant comme un substitut. [...]

[...] Le niveau d'un domaine d'activité (entreprise) Un domaine d'activité est une unité organisationnelle qui vend un ensemble identifié de produits à un ensemble identifié de clients face à un ensemble identifié de concurrents. Chaque secteur d'activité est dirigé de façon autonome avec des objectifs et des ressources propres à l'intérieur du groupe. La question est celle du choix des marchés où l'entreprise doit être présente, c'est-à-dire du portefeuille d'activités, et la conquête ou le maintien d'avantages concurrentiels. Le mrk participe au choix du portefeuille d'activités et à la définition de l'AC. [...]