Introduction au marketing : démarche marketing, comportement du consommateur, etc.

Résumé du document

Le marketing est l'ensemble des moyens dont dispose une organisation pour influencer, dans un sens favorable à la réalisation de ses propres objectifs, les attitudes et les comportements des publics auxquels elle s'intéresse (Denis Lindon).

L'esprit marketing : dialogue permanent entre l'entreprise et son marché pour connaître les attentes du marché, pour proposer le produit ou service attendu, pour contrôler que les attentes soient toujours satisfaites.

Le marketing est : (...)

Extraits

[...] Pressions psychosociologiques de l'environnement Composantes latentes du comportement dans la mesure où elles peuvent initier, renforcer ou amoindrir des besoins et donc des motivations ou des freins. Le comportement de l'homme est influencé par : Culture, groupe culturel Classe sociale Groupe de référence, entourage immédiat, famille. Caractéristiques propres à l'individu Les études sur les styles de vie définissent la manière dont les gens vivent et dépensent leur temps et leur argent. Objectif : situer un comportement d'achat dans le contexte socioculturel des consommateurs pour mieux le comprendre et le prévoir. [...]

[...] Les questions à se poser : Quelle information? Où la recueillir? Comment? Auprès de qui? = personnes à interroger Comment traiter, analyser cette information? Quelques questions auxquelles peuvent répondre les études : Exemples de questions stratégiques : Quelles sont les tendances de consommation? Quelles sont les attentes spécifiques de consommation? Quel est le volume du marché compris le marché potentiel)? [...]

[...] Différence entre positionnement voulu et perçu comment le consommateur perçoit le produit ou l'entreprise). S'il existe une différence, l'entreprise va tenter de rapprocher positionnement voulu et perçu grâce à des actions de communication par exemple. Les dimensions du positionnement : Le triangle d'or du positionnement : Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront de base au positionnement de son offre, un responsable marketing doit prendre en compte 3 facteurs : Les 5 grands axes de positionnement : Performance : vitesse plus élevée, durée d'utilisation plus longue, meilleure sécurité ou santé Economie : meilleure fiabilité ou productivité, programme d'entretien allégé, garantie prolongée Service : meilleur accueil, mode d'emploi simplifié, livraison ou maintenance à domicile Plaisir : recherche de sensations, d'émotions, de sensations fortes Signes : regroupe la consommation d'objets qui révèlent un statut social élevé, une tradition prestigieuse, un mode de vie différent Exemples de positionnement : Sur les attributs et la performance du produit : La poêle Téfal n'attache pas Les piles Duracel durent plus longtemps Easyjet propose des vols aériens à bas prix Darty garantit un SAV irréprochable SAP est le logiciel des entreprises performantes CNN est la chaîne qui vous tient informé en continu Chronopost vous garantit une livraison en 24h Elsève traite les problèmes spécifiques de cheveux Leclerc se bat pour vous proposer les prix les plus bas Sur l'imaginaire du produit ou de la marque : Perrier, l'eau pétillante et festive Peugeot 607 est une voiture féline Lindt, finesse du chocolat Twingo est la voiture qui réinvente la vie Vittel donne de la vitalité La MAIF est la mutuelle d'assurance militante Apple, l'ordinateur des gens non conventionnels Sur les publics auxquels l'offre est destinée : Kiri, le fromage des gastronomes en culotte courte Sur un mode ou des situations de consommation Le Rav4 de Toyota est le 4x4 urbain Génie, la lessive à main des voyages Isostar est la boisson de l'effort La puce Céléron d'Intel est celle des ordinateurs portables Pour trouver un positionnement non occupé : possibilité de faire un mapping ou carte perceptuelle (carte des positionnements perçus). [...]

[...] On obtient : mauvaise image du café instantané : paresse, mauvaise organisation, négligence Bénéfice : la rapidité de préparation Premiers résultat commerciaux décevants Etudes pour évaluer les freins Expliquer et prévoir Mettre en évidence un lien entre plusieurs phénomènes (cause / effet) Ex : âge et revenu Chez Nestlé, on s'alarme : Si la conso de café reste importante en France, elle est en recul et cela affecte surtout les jeunes. Le taux de pénétration est orienté à la baisse. [...]

[...] Organisationnel = achat routinier (fournitures de bureau) ou achat de renouvellement, qui sera réalisé grâce à un groupe d'achat constitué des responsables des différents échelons de l'entreprise. Comportements d'utilisation Comportements de possession = lorsque la consommation est fractionnable. On regarde comment la conso est répartie dans la famille. Ex : live box Réactions post-achat, post consommation Ex : études de satisfaction Les phases du processus d'achat : 1. Reconnaissance d'un problème ou d'un besoin 2. Recherche d'information 3. Evaluation des solutions possibles selon différents critères (prix, SAV, ) 4. [...]