La publicité : son univers, sa démarche, ses grandes méthodes...

Résumé du document

Cours de publicité dispensé à l'ESG Paris (4e année) par un Docteur en marketing publicité, auteur de plusieurs ouvrages références.

Extraits

[...] Une communication, le produit ne peut pas exciter dans un univers de communication encombrée, a besoin de se doter d'une personnalité grâce à de la communication originale. Il existe 2 grandes formes de publicité grands types d'axes : La publicité dénotative : sa signification est directe et dont le sens est spécifique. Elle repose le plus souvent sur une approche cognitive utilisant des arguments rationnels qui puissent être compris sans laisser aucune place à l'interprétation subjective du destinataire. La publicité connotative : quand elle suggère plus qu'elle ne décrit. [...]

[...] Une annonce se lit : - Gauche à droite - De haut en bas Texte horizontal se lit mieux qu'en oblique. [...]

[...] Composition d'une annonce 4 + 1 éléments de bases d'une annonce publicitaire : Accroche (titre) Texte (argumentaire) = body copy Visuel (illustration) Base (signature) + Mise en page (organisation des différents éléments) A. Accroche Phrase ou mot généralement placé en haut de l'annonce, pour capter et retenir l'attention du lecteur. Il faut qu'elle soit brève car 5X plus lu que les body copy. Les meilleures sont celles qui promettent un avantage direct pour le consommateur ou une information utile pour ces mêmes consommateurs. Il est essentiel de mentionner le nom de la marque et du produit dans le titre car 80% des lecteurs ne lieront que l'accroche. [...]

[...] Le tout va communiquer au prospect le concept d'évocation le + rapidement possible et le + efficacement. B. La stratégie de création Etudes & recherche Planning stratégique Objectif marketing des parts de marché, du CA et/ou des produits, liquidation des stocks, amélioration du référencement) Entreprise Produit Concurrence Distribution Budget CIBLE (Caractéristiques) Objectifs de la communication (Lancement de pdt, notoriété et/ou image de marque, modificat° du positionnement, présence/concurrence) Stratégie publicitaire Axe Concept Message Chap 3 : Les grandes méthodes de création publicitaire I. [...]

[...] Fonctions propres à l'annonceur Pousser à la consommation, créer de nouveaux marchés, communiquer une info aux consommateurs Permet d'accroître les parts de marché, d'augmenter la production (donc le prix de revient, d'où économie d'échelle), d'augmenter la rotation des stocks, permet l'équilibre entre l'offre et la demande. Il faut faire de la pub quand on en a besoin dans les saisons où on a une capacité de production importante. Permet d'améliorer l'image de marque, permet d'aider au positionnement du produit et de la marque. [...]